FelipeVI es el producto estrella de Monarquía de España S.A., la filial española de Monarquias Internacionales Inc. Se trata de una corporación global que trabaja bajo un patrón de descentralización en el que cada business unit goza de una gran capacidad para definir su estrategia. El F6 -FelipeVI- es el sistema operativo predominante en los ordenadores del mercado y que, aunque no ejecuta funciones, hace que todos los programas tengan que estar codificados con su código.

En realidad, Monarquías Inc. funciona prácticamente como un master franquicia en el que cede su algoritmo secreto a las filiales. De hecho, hay gente que incluso duda que exista tal algoritmo y reclama que Felipe VI es un producto como cualquier otro y que no debería tener un precio tan caro ni deberían de pasar todos los programas por su código.

En busca del engagement

Durante muchos años, el F6 se vendía solo porque iba instalado en todos los ordenadores del mercado merced a un acuerdo con los fabricantes que databa de 1978. Siempre se pensó que hacer publicidad podría ser perjudicial porque se cuestionaría incluso la necesidad de un sistema operativo. El caso es que la nueva dirección de marketing de Monarquías de España detectó que la percepción de la marca estaba cayendo dramáticamente. Se la empezaba a comparar con el IOS Apple y la gente se quejaba de que había que pasar por el aro obligatoriamente. Los sistemas abiertos tenían mucha mejor prensa entre los nuevos jóvenes usuarios. Entonces, se decidió que las redes sociales ayudarían a recuperar engagement con el target group y lanzaron a bombo y platillo la web y abrieron incluso una cuenta en twitter.

Aquello sirvió para fidelizar a los heavy users, pero no funcionó a la hora de convencer a los que reclamaban sistemas menos cerrados. Estar en las redes no es suficiente, tienes que marcar tu identidad.

La apuesta por el branded content

La nueva dirección de marketing venía de la industria publicitaria. Los anteriores directivos eran siempre gente de programación que habían escalado y gestionaban la imagen apoyándose únicamente en la funcionalidad y la experiencia de usuario. Sin embargo, la diferenciación con otros sistemas era cada vez menor e incluso en el área noreste, los hackeaban con total impunidad. El caso es que la dirección de marketing, sesgada por su pasado, decidió que lo ideal era hacer un branded content en prime time que conectase emocionalmente con la audiencia, coincidiendo con el 50 aniversario de la creación del F6. La idea era hacer un documental que mostrase, de una forma cotidiana, los entresijos del algoritmo.

Así se hizo.

Producción, impecable.

Casting, clavado.

Acting, sensacional.

El resultado,… plano.

La percepción de los usuarios no mejoró en nada. Si quieres salvar la campaña, tampoco empeoró. Pero vamos, dinero tirado a la basura.

Error de base en el briefing

Me fastidia porque es una marca icónica a la que le tengo mucho cariño, pero creo que cometieron varios errores.

En primer lugar, el documental te sugería que el algoritmo no era tan complicado, que casi cualquiera podía hacerlo con mínimos conocimientos de programación. En mi opinión, el briefing era erróneo de origen, porque el driver de valor de la marca no es parecer sencillo sino todo lo contrario. El consumo de Felipe VI se basa en que no lo entiendo, pero lleva funcionando perfectamente desde que se inventaron los ordenadores. Si desmitificas el algoritmo, desmitificas la marca.

El segundo problema está en que se trataba de una estrategia defensiva y, por tanto, temerosa. Quería justificarse delante de los hackers antisistema, justo aquellos usuarios que jamás lo iban a utilizar. Rebajando el valor intangible de la marca -el algoritmo- traicionaba a los usuarios que pensaban que su complejidad era la base de su fiabilidad y se acercaba a unos usuarios de sistemas más simples, más cotidianos, que tenían una oferta muchísimo mayor de productos alternativos.

República S.A. ¿tú también, Bruto?

El tercer error fue menospreciar a la competencia. Hacía años que se consideraba que no había competidores naturales y República S.A. había podido actuar con total libertad. En Monarquías de España, se consideraba que RepúblicaSA trabajaba en la programación de un software de gestión de gobierno que, al fin y al cabo, siempre necesitaría tirar de su sistema operativo. Pero lo cierto es que desde hace años venían desarrollado un sistema operativo alternativo llamado Jefe de Estado. ¡Se estaba fraguando un producto sustitutivo para Felipe VI!

La idea era utilizar el antiguo software de Ministros.min, CargosInstitucionales.carg o incluso Expresidentes.ex que, con pequeños ajustes, podrían ejercer de sistema operativo sin más problemas. Al fin y al cabo, el algoritmo no era tan necesario.

Tan solo esperaban el momento adecuado y el desgaste natural y los esfuerzos por cotidianizarse de Felipe VI lo acercaban cada vez más rápido. Ellos sonreían en la foto institucional del Mobile World Congress e incluso elogiaban el producto de MonEspa, pero por detrás afilaban los cuchillos.

Y esta es la clave para mí. Si la dirección de MonEspa hubiese pensado en términos de diferenciación y valor para el F6, hubiese comenzado por definir quién era la competencia, para marcar diferencias con ella.

Las fisuras de Jefe de Estado

Los problemas de Jefe de Estado eran tres:

Primero, los productos de República S.A. no se sabían comunicar con los sistemas de otros países porque habían sido diseñados para sus funciones anteriores y nunca necesitaron hablarse con sistemas operativos extranjeros.

Segundo, no eran robustos. Se produjeron con el fin de ser atractivos para el usuario, pero malgastaban batería, memoria y recursos en cosas que no servían para nada en el mundo real. Digamos que en República S.A. sabían de programación, pero no de ingeniería ni de eficiencia. Utilizaban recursos pero no sabían cómo funcionaban por dentro las cosas y algunos ingenieros ingenieros no trabajan con sistemas que no sean de su nivel.

Y tercero, repetían errores recurrentemente, porque no tenían un log histórico que les permitiese aprender del pasado.

Mi propuesta

Llegados a este punto, mi opinión es que el branded content no era mala idea en sí, pero la cotidianidad tenía que haber sido un skin, el tono, pero nunca debió ser una propuesta de valor.

De esta forma, Felipe VI no debió parecer cotidiano y simple. Debió aparecer comunicándose con otros sistemas extranjeros de tú a tú, aunque no se entendiese. Debió aparecer comunicándose con ingenieros top sabiendo de qué hablaba, aunque no se entendiese. Y debió lucir su background y conocimiento del histórico de errores lo que facilitaría la resolución de problemas, aunque no se entendiese cómo.

Porque su misión no es explicar cómo hacen las cosas y que las haga cualquiera, sino que las haga quien sabe cómo,… y lleva preparándose para ello toda la vida

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