Al consumidor le importa una mierda tu plataforma de marca.

Perdón por empezar así, pero es que es verdad. Hemos encumbrado ese documento como si fuese la aspiración última de la gente que nos consume cuándo, en realidad, solo nos parece tan bueno a nosotros.

No quiero decir que la marca no deba tener definida una identidad, una estética e incluso una narrativa ideal. Por supuesto que sí. Pero digamos que todo eso forma parte del autoconocimiento.

Recurramos a la típica analogía en la que la marca es un invitado a la fiesta de los consumidores. Entrar con el discurso de la identidad de la marca se parece a las citas de ‘First Dates’, donde cada uno se pasa la cena describiéndose a si mismo.

Por supuesto que quiero que tengas una personalidad y un profundo autoconocimiento, pero lo que me interesa de ti es otra cosa.

Eres un invitado en mi fiesta, no en la tuya.

Lo que me interesa de ti es el rol que vas a tener en mi fiesta. Verás, tú eres un amigo de un amigo o incluso te me has autopresentado en el pasillo de la universidad y resulta que yo llevo planeando la fiesta un mes, cuidando cada detalle para que todo el mundo se lo pase bien y hablen de mi fiesta como ‘la fiesta del año’. Me importa una mierda cómo seas, lo que me importa es cómo vas a contribuir a que mi fiesta sea más divertida.

No te equivoques, no quiero que me lleves a tu fiesta, ni que hagas de mi fiesta tu fiesta, quiero que tengas un rol en mi fiesta. Hay veces que alguien que tan solo se lo pasa bien me despierta más simpatía que el que quiere tener demasiado protagonismo. O incluso hay veces que un tipo con el que no tengo mucho en común me gana porque me echa una mano en algún momento, o hace que mis invitados se lo pasen bien.

La identidad de la marca es un paso intermedio, no el fin.

La plataforma de marca es algo necesario, pero tan solo es un paso intermedio para luego definir cómo vamos a interactuar con el consumidor allá donde él tiene sus pasiones.

La diferencia entre el marketing tradicional y el marketing de contenidos es que el primero empaqueta su identidad de forma consistente y se la comunica al consumidor esperando que la idea creativa genere ese engagement con el consumidor.

El marketing de contenidos, una vez ha pasado por el proceso de autoconocimiento, observa al consumidor y analiza dónde éste tiene sus pasiones para, cuando llegue el momento, entrar en su mundo aportando valor.

Voy a poner un ejemplo.

Imaginemos que producimos aceite de Oliva. Elaboramos una plataforma de marca que se verbaliza como ‘Elevate your dishes’. Es decir, una ensalada está rica, pero una ensalada con aceite de oliva esta espectacular. Un salmón está rico, pero un chorrito de aceite de oliva lo eleva.

El marketing tradicional generaría un documento supersesudo y consistente y se lo pasaría a tres agencias en un pitch para ver cuál es la que lo cuenta con más gracia o empatía.

El marketing de contenidos iría directo a Instagram e intentaría cambiarle el nombre a un filtro y llamarlo ‘Olive Oil’, porque ya hay millones de personas apasionadas de hacer fotos a sus platos de comida y qué mejor que aportar valor con un filtro que hace que ésta luzca más sabrosa.

De esta forma no se producen tastings organolépticos, pero sí millones de personas, en su actividad natural, estarán comprendiendo nuestro valor.

No es difícil.

Instagram no quiso, pero el mindset es sencillo: No empieces por tu interés, comienza por observar dónde la gente tiene puesto el corazón y piensa qué rol puedes tener para mejorarlo

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