La percepción del valor de una marca tiene diferentes formas.
Me apoyo en la clasificación de Joan Sardà, tocándola un poco:
· Valor de uso –para qué sirve. La compro por su funcionalidad
· Valor de intercambio –cuánto cuesta. La compro por su precio.
· Valor simbólico o intrínseco –qué representa o qué dice del producto. La compro por lo que espero del producto más allá de su funcionalidad
· Valor de significado o extrínseco –qué dice de mí. La llevo por lo que proyecta de mí el hecho de usarla. Para ello, hago visibles los símbolos de la marca.
Es en los dos últimos en los que me quiero detener.
Explica Enrique Arribas en ‘Marcas Con Fianza’ que la etimología de brand viene del vocablo nórdico brandr, que significa quemar. Literalmente es la marca que los señores imponían a sus animales, objetos o incluso personas para dejar claro que eran suyas.
Esta definición, me lleva a una reflexión.
Una marca sobre un producto, me transmite una serie de aspectos como la calidad esperada, características del producto o de la relación con sus clientes, beneficios o ventajas competitivas sobre otros similares. Es decir, esa marca sobre el producto me hace comprarlo por lo que espero de él. Percibo un valor intrínseco, simbólico.
Sin embargo, cuando el logotipo capitaliza visualmente el producto -un bolso lleno de logos, un logo enorme sobre mi pecho en el polo, etc.- me lleva a un valor de significado. Es decir, me asocio a esa marca por lo que dice de mi esa asociación. El valor que me da es extrínseco, de significado.
De alguna forma, hago míos los valores de esa marca.
¿Trabajan las marcas para nosotros o trabajamos nosotros para ellas?
Y ahí es donde entro en conflicto. Al asumir un conjunto de valores estructurados de forma infragmentable, podría decir que la marca me está marcando a mi a través del polo.
Es como cuando votas a un partido político y parece que debas aceptar el paquete ideológico sin la posibilidad de customizarlo, de escoger algunas ideas y desechar otras.
¿Entonces qué hacemos? Pues combinamos marcas de forma que logren un equilibrio narrativo sobre lo que queremos significar. Si una es muy lujosa, combinamos con algo de Zara -aunque no se vea el logo, se sabe- para matizar que no somos unos snobs. Porque nos rebelamos a trabajar para la marca.
El significado nos da prescripción, pero no descuidemos el valor intrínseco
Las marcas con valor de significado generan un poder de prescripción mayor y probablemente una mayor identificación en términos emocionales o espirituales por parte del consumidor.
Sin embargo, están expuestas a la polarización y que los consumidores dejen de usarlas por la desvirtuación de su significado, lo que lleva a un momento en el que acabamos no sintiéndonos cómodos con lo que dicen de nosotros, incluso llegando a generarnos rechazo. Es lo que ocurre con los ciclos de las marcas de moda.
Obviamente, todas las marcas tienen parte de valor intrínseco y de valor extrínseco y ambos valores se agregan, pero lo que no podemos es aspirar al segundo sin cuidar el primero. Porque una marca que dice algo del que la usa sin tener un valor intrínseco, es tan solo una moda
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