Según John A. Lucy, las diferentes culturas vienen condicionadas por tres elementos que se influyen entre ellos: la realidad, el pensamiento y el lenguaje.

Maravillosa la explicación en este vídeo del Instituto Tramontana que me pasa Titonet. Muchas de las teorías que enunciaré vienen reflejadas en él.

El caso es que la realidad influye en el lenguaje. Por eso, los esquimales tienen docenas de palabras en inuit para referirse al hielo en sus diferentes formas y matices.

El lenguaje influye en el pensamiento como cuando Lera Boroditsky realiza el siguiente experimento. En español, un puente es masculino, en alemán, brücke es femenino. Se le pide a españoles y alemanes que enuncien atributos relativos al concepto de puente. Los españoles hablan de robusto, alto, resistente. Los alemanes hablan de elegante, bello.

Obviamente la realidad influye en el pensamiento. De ahí que la reforma luterana surja en el norte de Europa y la contrarreforma sea liderada por el sur.

Así todas las combinaciones.

El ser humano está limitado por su hipocognición. El marketing también.

El ser humano está limitado por su hipocognición. Es decir, solo concebimos lo que conocemos, lo que limita nuestra hipercognición o capacidad de concebir comportamientos y culturas que nos resultan ajenas o no conocemos.

Mi teoría es que el marketing se está limitando a sí mismo en cada uno de los vértices y, entre ellos, se retroalimentan en esas limitaciones.

No se cual se produce primero así que comenzaré arbitrariamente por el pensamiento.

El pensamiento marketiniano es muy publicitario.

Los marketinianos concebimos las cosas para ser comunicadas y, muchas veces, expresadas como campañas publicitarias. Esto produce que se trate de adaptar la realidad al pensamiento. ¿Quién no ha pedido que se produzca una edición limitada para ser comunicada, aunque no se fuese a vender ni una unidad?

Está bien en cierta medida, pero a veces parece que lo que no puede ser comunicado, no merece la pena. Y la realidad de la empresa es mucho mayor. Una cosa es que todo comunique, que así es, otra cosa distinta es que haya que hacerlo en lugar de dejar que la sociedad o el consumidor lo descubran cuando quieran.

La realidad corporativa solo piensa en marketing para hacer campañas

Claro, a la gente le pides lo que piensas que te puede dar. Y si creo que tú solo sabes comunicar, es normal que la realidad corporativa solo piense en marketing para esos temas y no lo involucren muchas veces en temas de innovación, comerciales o financieros en los que la visión largoplacista y sensible marketiniana tiene mucho que aportar.

Los marketinianos usamos el lenguaje para limitar el acceso a nuestro conocimiento

El lenguaje es otro factor limitante. Seamos honestos, nos escudamos en terminología técnica para otras disciplinas de tal forma que protegemos nuestro valor detrás de un escudo de comprensibilidad: inbound, engagement, posicionamiento…

No te preocupes, todos lo hacen: abogados, ingenieros, financieros. Por eso existen los silos. Probablemente los comerciales son los que hablan más normal y por eso es más fácil entenderse con ellos, aunque no estés de acuerdo.

La limitación del lenguaje es una práctica habitual de los totalitarismos para reducir la capacidad de pensamiento de las sociedades y someter a la población. Orwell lo explicaba así en el apéndice final de 1984: “la intención de la neolengua no era solamente proveer de un medio de expresión a la cosmovisión y hábitos mentales propios de los devotos del Ingsoc, sino también anular otras formas de pensamiento. Es decir, cuantas más variaciones sutilezas y matices tengamos en nuestra lengua más capaces seremos de pensar entender y expresar conceptos distintos”

El marketing debería tener embajadas en toda la organización

Creo que el marketing tendría más incidencia en las organizaciones si pensase más holístico. El largo plazo debe serlo, pero no viene determinado solo por la reputación de marca: estrategias financieras, relaciones comerciales o políticas legales también marcan el futuro de la organización.

Creo que la realidad debería ser que hubiese una cultura de saber comunicar las cosas en cada departamento. Si pudiésemos introducir docenas de palabras para definir cómo se comunican las cosas y las reciben y las procesan las personas. Docenas de palabras relacionadas con la empatía. Políticas de recursos humanos, decisiones financieras o directrices comerciales contribuyen a construir la imagen de marca mejor que cualquier campaña de publicidad. Es decir, el marketing es el guardián de la marca, pero debería tener embajadores en todas las áreas. Sin control, pero con influencia.

Y por último, creo en el lenguaje coloquial. Siempre intento buscar palabras comunes para descripciones técnicas. Prefiero la gente al target. Prefiero un mapa de formas de querer a un mapa de posicionamientospara entender el afecto que genera mi marca en las personas. Prefiero útil a funcional. Prefiero el entretenimiento al engagement.

Si hablásemos más normal, igual todos los departamentos comprenderían lo importante que es comunicar. Igual si comunicásemos normal, se nos entendería.

En definitiva, creo que el marketing es una función esencial y de las pocas largoplacistas, pero que debe salir de su hipocognición facilitando un lenguaje compartido, para comprender las realidades ajenas y poder así adaptar su pensamiento para aportar verdadero valor…

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