Leía en una entrevista a un alto ejecutivo de una compañía americana decir que:

“Nuestra misión de mercadotecnia más grande es hacer que la compañía no solo sea una marca de alimentos, sino una marca de estilo de vida con propósito”.

Bien.

Vamos bien orientados.

Sigo siendo un defensor del propósito de marca.

En breve, las marcas que no tengan un compromiso social y no estén orientadas al consumidor, serán irrelevantes.

Ya dice Meaningful Brands de Havas que a la gente le daría igual que desapareciesen el 74% de las marcas -en España el 92%- porque no aportan significado ni contribuyen a mejorar el estilo de vida.

El caso es que, a continuación, agregaba:

“La compañía se convertirá en una marca que la gente querrá portar como insignia, de la que querrán saber y de la que anhelarán ser parte”.

¿En serio?

¿Puede haber un discurso más brand-centric?

Bajonazo total.

La marca es un símbolo identitario

Las marcas con propósito generan atracción porque lo que está delante es el propósito, no la marca. Si ya comienzas buscando el protagonismo, no vas a saber armar un propósito porque la gente se alinea por un propósito, no por una marca. La marca es un símbolo identitario. A la gente le une la aspiración de que la belleza de la mujer no sea motivo de trauma para ella, no la marca Dove.

El hilo argumental de este ejecutivo indica que se ha tomado una propuesta que suena bien porque transmite un cambio de mentalidad para, a continuación, justificar los objetivos basados en la mentalidad de siempre.

Hay un salto de coherencia en el discurso que indica que no se ha entendido la premisa. Es como “Yo creo en la tolerancia” para añadir “y el que no crea es un gilipollas”.

Para rematar, decía que para lograrlo habían emitido anuncios en programas que generaban diálogo. Es decir, el trabajo de contribuir a un propósito se hace cambiando el emplazamiento de nuestros spots.

La culpa es de los que hemos insistido tanto en el propósito

Un propósito es algo muy gordo y no es fácil comprometerse con él. He hecho muchos workshops en los que los asistentes descubrían qué es un propósito personal. Quedaban supermotivados, pero ¿cómo vamos a pedir que dote de propósito a una marca quién acaba de descubrir qué es un propósito?

Construir un propósito requiere tiempo, autoconocimiento y dimensionamiento de nuestras propias posibilidades.

Si te dedicas a un propósito, te dedicas a otra cosa

Establecer un propósito o una propuesta de valor significativa implica estar dispuesto a cambiar tu negocio y a salirte de tu categoría tradicional.

Para Ikea, su propuesta de valor siempre fue ‘Mueble de diseño asequible’. Todo ayudaba a trasladarla; desde el hecho de que tuvieses que montártelos tú -asequible- a los sofisticados nombres de su producto -diseño-.

Hoy en día, Ikea ha dado un salto y ha ampliado su propuesta verbalizándola como ‘Cualquier cosa de diseño asequible’. Ya realiza alianzas con marcas como Lego o Adidas e incluso con startups que exploran con tecnología solar como Eliasson’s Little Sun o Unyq que desarrolla la impresión en 3D de prótesis personalizadas. Incluso colaboran con Area Academy, una empresa dedicada a la educación en el terreno de los eSports.

Es decir, su driver de negocio no es lo que producen, sino su propósito de democratizar el diseño. Ese compromiso con el propósito poniéndolo por delante es lo que los convierte en una marca “que la gente querrá portar como insignia, de la que querrán saber y de la que anhelarán ser parte” y no al revés.

Lo que producen es una expresión de su intención.

El poner al propósito por delante de la marca es lo que lleva a Toyota a plantear es sus últimos anuncios que la gente se cuestione cuándo usar sus coches y cuándo no por el bien común en términos de movilidad.

Repito, no al revés.

Si el propósito hubiese sido ser una love-brand seguirían pensando en términos car-centric y no people-centric.

Nadie sabe por dónde irán los cambios, pero deben estar dispuestas a transformarse. Quién sabe si las estaciones de servicio acabarán convirtiéndose en puntos de car sharing o si los seguros médicos absorberán cadenas de gimnasios para mantener a sus pacientes sanos.

El caso es que, si tienen compromiso real con un propósito, deben estar dispuestos a cambiar su modelo de negocio.

Las marcas deberían evaluar su capacidad de comprometerse con el mismo y llevarlo al extremo

Dicho esto, ahora me planteo si se le puede exigir a las compañías que de la noche a la mañana asuman el compromiso de un cambio tan radical.

Creo que antes de meterse a diseñar un propósito, las marcas deberían evaluar su capacidad de comprometerse con el mismo y llevarlo al extremo. Si no somos capaces, quedará como en la entrevista del principio; un discurso que suena bien pero que no tiene nada detrás.

¿Que no lo vemos?

¿Que nos parece demasiado para lo que podemos comprometernos hoy en día?

No pasa nada, en lugar de cambiar el mundo (propósito), marquémonos un rol social y tratemos de hacer la vida de la gente mejor aunque no sea un impacto tan grande en el mundo. La marca será más atractiva si hace una aportación pequeña pero sustancial que si vende una moto que no puede pilotar.

La conclusión a la que llego es que la capacidad de cambiar internamente debe siempre ser mayor que la intención de cambiar lo de fuera. El primer cambio debe venir de dentro. Primero ser, luego aparentar.

Creo que solo así, todo esto será de verdad

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