CR7 inició su producción fabricando goles en Portugal e Inglaterra. Su producto era bueno en cantidad y calidad y pronto captó el interés del mercado más interesante, el español.

Sería discutible si el precio era el adecuado, pero lo cierto es que la producción nunca bajó y la calidad fue mejorando, satisfaciendo las necesidades de los consumidores en momentos críticos. Con el tiempo las maquinarias quedaban obsoletas, pero la Dirección Industrial de CR7 S.A. tomo decisiones que reestructuraron la cadena de producción para ser más eficientes manteniendo el rendimiento.

Incluso la calidad del producto mejoró en los momentos importantes.

En todo este proceso, CR7 S.A. se convirtió en una Love Brand, lo que le permitió diversificar el negocio. Se convirtió en una de esas marcas que monetizan el merchandising hasta convertirse en una línea de negocio tan importante o más que la original. Una especie de Star Wars de su industria.

Como ocurre en muchas empresas que facturan por castigo, la Dirección General estaba encantada con el negocio y centró su atención en tres áreas: Industrial, Comercial y Financiero.

La marca CR7 era garantía de calidad y resultados

Lo que ocurrió fue que el Director de Marketing se sintió ninguneado. Había trabajado mucho cuando el producto no estaba afinado, allá por Inglaterra, y había conseguido la masiva entrada de capital español, incuso muy por encima del precio de mercado gracias a las expectativas que había generado.

Sin embargo, la máquina de hacer dinero fue centrándose en el día a día y se volvió tremendamente cortoplacista cuando el proyecto, en realidad, se había cimentado en una gran visión de futuro.

No conozco al tipo pero tiene pinta de que, a base de que no le escuchasen en los comités, decidió pasar del tema hasta que perdió el interés en proponer nada. Al fin y al cabo, le pagaban de puta madre hiciese algo o no.

Sucedió entonces que la relación con el consumidor, una vez superado el hype inicial, se normalizó. Se convirtió en una relación funcional más que emocional. Yo te compro porque me das un servicio con el que estoy satisfecho, aunque tus dependientes me miren por encima del hombro y sean arrogantes. Ocurrió un poco como con El Corte Inglés y los jóvenes; te compro porque encuentro de todo y el servicio es adecuado, pero no me identifico contigo, incluso me cuesta reconocer que sigo comprando allí.

Y es que no cuidaron el marketing

En un momento dado, fueron inspeccionados por hacienda y, claro, encontraron algo. Siempre lo hacen, te multan y defiéndete si puedes, pero esto es para otro post. La cuestión es que la dirección de CR7 S.A. se lo tomó a mal. Consideró que Hacienda quería una sanción ejemplarizante y no quería convertirse, según palabras del presidente, en “el payaso de ese circo (sic)».

Realmente la competencia había sido investigada también e incluso sancionada. No había empresa del sector que se escapase. Hasta podría decirse que le había llegado tarde. Lo que ocurre es que en CR7 pensaban que el hecho de ser la compañía más importante de un sector tan relevante y que los políticos frecuentasen sus tiendas, les iba a permitir no solo sortear, sino cambiar las leyes. La arrogancia hizo que se lo tomasen muy a mal.

“Hemos decidido dejar de comercializar nuestros productos en España”

Entonces filtraron una noticia-bomba: “Hemos decidido dejar de comercializar nuestros productos en España”

¡Boom!

Silencio

El comité estaba reunido el día en que se filtró aquello para analizar los datos. Estaban expectantes. Habían habilitado una línea exclusiva para las llamadas de los políticos y trackeaban las redes sociales porque la avalancha iba a ser brutal. Avisaron incluso al ayuntamiento ante la posibilidad de que la gente tomase las calles.

Tensión

Tic… tac… tic… tac…

Nada.

Si. Los medios le dieron bastante bola al tema pero, claro, se trataba del primer anunciante del país. El asunto era más relevante para la prensa que para el consumidor.

Lo cierto es que la gente, nada. El primer tracking indicaba que a un 60% de los consumidores les daba igual que se quedasen o no. La respuesta más frecuente era: “Si se queda estoy contento y si se va, también”.

En el comité cundió el desconcierto y se montó una gran discusión sobre la interpretación de la situación. Entre todo el griterío, de repente, observaron como el director de marketing se levantaba pausada y silenciosamente y abandonaba la sala. El comercial observó que había dejado un folio encima de la mesa. Lo cogió y balbuceó desorientado: “Es una carta de dimisión…”.

La carta de dimisión del Director de Marketing

Ha caído en mis manos una copia de aquella carta que os reproduzco íntegramente:

“Querido Cristiano,

Sé que ahora te gusta que te llamemos Presidente, pero es que me dirijo a mi amigo. Me dirijo a ese muchacho con el que monté esta empresa en aquel garaje de Lisboa. Solo teníamos dos cosas: ilusión y propósito.

Queríamos servir de ejemplo para todos esos chavales con la autoestima baja, que nacen en entornos adversos. Queríamos servirles de inspiración para que fuesen conscientes de que con disciplina y trabajo, se puede llegar a lo más alto. Queríamos hacer un mundo mejor.

Sin embargo, como dice ‘The Eye of the Tiger’, hemos cambiado la pasión por la gloria. Si. La cuenta de resultados es excepcional. Somos líderes mundiales. Pero cuando desaparezcamos no habremos dejado nada. De hecho, todavía no hemos abandonado el mercado más importante del mundo y ya nadie nos echa de menos.

Este no era el plan.

Me considero responsable por ello, no creas lo contrario. Cuando comenzamos a ser importantes, saqué un valor de la plataforma de marca; la humildad. Pensé un tono canalla y un poco arrogante sería más atractivo para el target más joven. Y así fue. Lo que ocurre es que crecimos con ellos y nos ocurrió como con los tatuajes; a los 20 quedan fenomenal pero según te haces mayor acaban pareciendo ridículos.

Te escondí el research porque no tenía los huevos de enfrentarme a ti y hacerte ver la percepción real del consumidor.

Nos creímos una verdadera love brand, pero no éramos queridos. Éramos admirados, y es algo muy distinto. Hemos llegado a la triste situación en que exigimos amor porque proveemos de un buen servicio. Pedimos afecto ofreciendo funcionalidad. El marketing no funciona así. Nunca hemos dado afecto al consumidor y no podemos esperar que nos devuelvan lo que no hemos dado.

Si. Nuestra Obra Social es importante y lo hacemos discretamente porque no queremos sacar ventaja comercial, pero lo que quiere la gente no son marcas que tienen ‘espacios solidarios acotados’. Quiere marcas que en su actividad normal, construyen para la sociedad. Quiere Meaningful Brands –tienes el informe de Havas en tu mesa desde hace un año-.

Nosotros solo hemos trabajado para nosotros mismos. Lo importante era que el logotipo se viese brillante. No hemos aceptado las críticas. Cuando el consumidor se ha quejado, nos hemos enfrentado a él. ¡Nos hemos enfrentado al consumidor!

¿te acuerdas del letrero de nuestra primera tienda?; ‘El cliente siempre tiene la razón’

¿cómo nos van a querer así?

Querido Cristiano, dimito.

Llámame ingenuo, pero cuando montamos esto pensé que mis hijos hablarían de nosotros como referente de los valores de la sociedad que viene. Pero ¿sabes qué dirán?; ‘Mi padre está forrado’. Eso es todo.

Intentando ayudar a la gente con baja autoestima, nos hemos concentrado solo en la nuestra. No esperábamos a que se publicase lo buenos que éramos, ya comprábamos dobles páginas y spots en prime time para decirlo nosotros. Ahora dices que no quieres ser ‘el payaso del circo’. ¡Pero si nadie nos considera así!. Solo nosotros.

Creo, Cristiano, que cuando la cosa se pone tensa, sale ese complejo que nunca te quitaste de encima. La baja autoestima no se puede enterrar debajo de millones de euros.

En definitiva, dimito. Dimito porque quiero dedicar el resto de mi vida a una cosa que llaman ahora Marketing del Propósito.

Intenta ser feliz.”

No tengo mucha información de lo que ocurrió después, pero dicen que CR7 abrió mercado en Francia y cesó sus operaciones en España. El mercado no le echó de menos porque su negoció se distribuyó en operadores especializados y de cercanía que lograron dar el servicio de forma adecuada pero, sobre todo, conectando con el consumidor. Si, en alguna ocasión había roturas de stock o producto deficiente, pero la gente estaba contenta porque tenía un vínculo emocional con las nuevas marcas y les perdonaban los errores

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