Reposteaba Fran Rionda por LinkedIn un interesante artículo que venía a decir que la saturación estaba matando el marketing de contenidos. Es decir, como todos producimos tanto contenido, la relevancia se pierde en la jungla.
Lo cierto es que todo este hype del contenido ha degenerado en un abuso. Hemos considerado que el contenido era el fin, y nos hemos emborrachado de él. En realidad tan solo era un medio para el verdadero fin: entretener, emocionar, informar o sorprender.
El engagement es con el continente y no con el contenido
¿Pero cuál es el contenido que sí que funciona?
Pues el que está concebido como una consecuencia. Es decir, el que está encuadrado en un continente.
El canal de un youtuber es un contenedor al que la gente acude a obtener contenido dentro de un contexto. No mola un vídeo del youtuber, mola el youtuber.
Pero RedBull.tv también lo es. La residencia de gamers que ha montado Telefónica, es un continente. El programa de radio de Vodafone Yu lo es desde hace años.
Estos proyectos unen a la marca y a la audiencia en un proyecto que les trasciende , bien sea retar lo imposible, elevar el nivel de competición o ser irreverente. Esa es la clave. El engagement es con un continente que no va ni de ti ni de mi. Va de que nos lleva a algún sitio.
Muchas marcas hemos caído en la rutina de producir mucho contenido pero inconexo entre él . Hacemos un vídeo chulo cada vez que queremos comunicar algo, pero no tienen que ver entre ellos. Un capítulo, aunque tenga una trama propia del episodio, no nos engancha si no lo encuadramos en la trama más amplia de la serie.
El continente no es un sitio en el que damos la paliza
En mi opinión –y es tan solo mi opinión- el continente no debería crearse pensando en la marca. Deberíamos pensar en las personas y lo que les apasiona, olvidando un poco a qué nos dedicamos. A partir de ahí -y sigue siendo mi opinión- justificar nuestra presencia y relacionarla con nuestro producto es relativamente fácil.
No se trata de meterles una zurra hablando de nuestro producto, nuestra marca, nuestros valores y lo maravillosos que somos. Sé que nuestra destilería es la caña y el master distiller todo un personaje, pero no mucho más que el de la destilería de al lado. Nuestra historia es apasionante, pero sobre todo para los que la vivieron, no para ellos. Mejor que contarles todo lo que pueden hacer con nuestro producto, podríamos ayudarles con lo que si que necesitan hacer, aunque nuestro producto no intervenga en todas las partes del proceso.
Se trata de insights pasionales, no de insights circunstanciales
El insight debería ir muy por delante de la plataforma de marca. Y hablo de un insight pasional, no de un insight circunstancial. El circunstancial es el que aparece cuando el consumidor va a cocinar o a efectuar una tarea concreta, el pasional es el que siempre tenemos en la cabeza. ¡Una pasión se tiene en la cabeza todo el puto día, cuando cocinas, cuando haces una tarea concreta e incluso cuando crees que no piensas en nada!
Deberíamos pensar en dónde la gente tiene un compromiso emociona y vital, y acompañarlos ahí.
La superación personal en carreras como la Spartan Race o la práctica del running.
El conocimiento a través de Ted talks, MOOCs y demás. El autoconocimiento mediante coaching o mindfulness. La colaboración comunitaria participando en movimientos ciudadanos o voluntariado. La evasión a través del fútbol, los festivales y el gaming… Son algunas de las actividades a las que la gente se está entregando con pasión y es ahí donde debes crear contenedores de contenido, seas una marca de aceite de oliva, de ginebra o una teleco.
Porque todo lo que se cueza ahí, va a ser interesante para ellos…
Algunas reflexiones sin aterrizar
1..Esto va a toda hos#@!a. Estamos ultimando los programas de los masters en marketing de contenidos y ya lo hemos quemado. Esto que acabo de escribir, ya está obsoleto 😉
2. Esto va de pensar en grande. Va de unirnos en un propósito y cambiar algo. El contenido fluirá ahí, y lo hará con un criterio, con una identidad.
3. O desarrollamos la empatía e incrementamos nuestro catalogo vital o no va a haber manera. Salgamos a la calle. En las empresas huele a cerrado. Y lo sabes…
4. En cuanto hayamos dado con la clave, dejará de funcionar porque la gente es maravillosa y no para quieta. Es como aquella cita popularmente atribuida a Benedetti:
«Cuando teníamos las respuestas,
nos cambiaron las preguntas»
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