Un día reuní en una comida a las agencias con las que trabajábamos con el fin de que me diesen feedback sobre el equipo. Las normas eran dos: solo se discutirían temas que fuesen comunes a dos o más agencias y solo se discutirían fallos en los que hubiese otros clientes que lo hiciesen bien.

Fueron muy constructivos pero nunca condescendientes. Me sorprendió de hecho la visión compartida de las debilidades del equipo y agradecí la claridad con la que lo expresaron.

No entendemos el proceso creativo y por eso no vamos con las ideas claras

Salieron algunos puntos, uno de ellos se refería a la falta de entendimiento del proceso creativo. Muchas veces se lanzaba un brief y, tras la propuesta, se cambiaba radicalmente de rumbo. Era como si se utilizasen las propuestas para aclarar las ideas, con lo que supone de esfuerzo tirado por el desagüe.

Ese es uno de los grandes problemas de muchos de los ejecutivos que trabajamos en marketing: no tenemos una intención. Lanzamos briefs para que nos enseñen opciones y así nos vamos definiendo.

Es como cuando el jefe te pide que armes un proyecto, lo haces desde cero con todo el esfuerzo y, cuando lo presentas, es cuando te empieza a decir por dónde quiere ir.

En mi opinión, cuanto más estratégico es el brief, más fracaso es por nuestra parte. Cuando sabes lo que necesitas, pides ejecución. Si pides estrategia es que no has sido capaz de definir un rumbo.

Si, intento provocar, pero no creo que me aleje mucho de la realidad.

La creatividad debe estar alineada con el estilo de la compañía, no con el estilo de la agencia

Y es que en las compañías se fichan perfiles gestores, pero solo perfiles gestores. Los mandos medios muchas veces se dedican a trasladar powerpoints del jefe a la agencia sin una mayor aportación que la simple gestión del documento.

Creo en la diversidad pero no la veo en la práctica. Especialmente en los perfiles más jóvenes, veo un patrón basado en la gestión sin agregación de valor, el abuso de la autoridad jerárquica y la falta de pensamiento lateral.

Tener perfiles creativos corporativos es crítico para que la creatividad esté alineada con el estilo de la compañía o de la marca, no con el estilo de la agencia.

Cada vez más hay directores creativos, pero están muy ligados a la producción en sectores específicos. De lo que hablo es de que el perfil esté integrado en todos los departamentos de marketing. De esta forma, evitaríamos muchas de las situaciones descritas.

La creatividad sería una consecuencia y no un objetivo

La marca sabría dónde quiere ir y la creatividad sería una expresión del camino. Lógicamente, cuando haces un brief muy abierto, la agencia hace lo que más le mola. Qué está bien, pero mola más algo que sale de las profundas necesidades y motivaciones de la Compañía.

Si haces un evento o patrocinio importante, para la agencia, el patrocinio les parece que es la estrategia de la marca y las propuestas son serviles con él. Y no debería ser así.

Todavía recuerdo cuando celebramos que superamos a Repsol en asociación al motociclismo. El problema es que Repsol vende carburantes y Telefónica servicios móviles. Para mucha gente de la Compañía, un objetivo intermedio parecía un objetivo final.

La empresa sería uno más en el proceso

Con gente de este perfil, no hace falta dar bandazos porque la marca se involucra en el día a día y los avances ya van enrutados. Además, comprenderíamos mejor el proceso creativo, sus timings y sus palancas motivacionales y la agencia rendiría más y mejor.

Las empresas tendrían acceso directo al talento y las tendencias

Las agencias se acaban convirtiendo en el escaparate al que nos asomamos desde dentro para ver lo que pasa en el mundo. Lo que ocurre es que el cristal tiene filtros y la realidad que nos llega lo hace sesgada.

El creativo corporativo tenderá a conectarse con el talento y, gracias al feedback, enriquecerá el proceso reflexivo de toda la organización.

El otro día me decía orgullosamente una directora de marketing: “yo es que prácticamente no salgo de la oficina”. Flipé.

No existirían los briefs exploratorios

Sabiendo donde vamos, no haríamos perder el tiempo a las agencias. Porque preparar propuestas tiene un elevado coste no solo económico, sino en términos de implicación emocional. Para pelotear ideas estará el acceso al talento y tendencias del punto anterior.

De este modo, no habría más concursos desiertos o cancelaciones de proyectos que nunca existieron.

La empresa tendría más autoridad

Si. Tendríamos mucha más autoridad, pero no la jerárquica sino la buena: la autoridad moral

.

La diversidad permite que alguien se fije en cosas en las que nosotros no nos fijamos

La diversidad permite que alguien se fije en cosas en las que nosotros no nos fijamos de forma natural.

Recuerdo que me divertía cambiando los decimales de los datos cuando hacia los powerpoints porque Jorge, el de research, los pillaba todos y se ponía enfermo. A mi no me interesan los decimales, por eso necesito al lado a alguien que los detecte de un vistazo.

En definitiva, tenemos la responsabilidad de aportar valor de la forma más diversa posible

.

.

.