Martín tiene una ebanistería, Martín e Hijos, desde hace 40 años. Para él, cada marquetería debe ser hecha con el corazón, como si de una obra de arte se tratase.

Martín cuida hasta el último detalle; tinta y pule cada pieza antes de montarla, si un cajón no se desliza amablemente sobre los raíles, lo desmota y lo vuelve a montar, incluso se desplaza al domicilio del cliente para ajustar las patas a las imperfecciones del suelo para que el mueble no cojee.

Martín tiene un grupo de aprendices del oficio que le ponen mucha pasión y mucha dedicación.

La ebanistería es próspera.

Martín decide jubilarse y cede la gestión del taller a su hijo Borja.

Borja detecta muchas ineficiencias en el negocio. Desplazar un operario cualificado a casa del cliente a hacer la instalación es una ineficiencia.

Borja decide que se le está dedicando demasiado tiempo a pijadas y las suprime. Las máquinas hacen las marqueterías más rápido y sin imperfecciones.

Borja decide pagar menos y se incrementa la rotación en los empleados.

El negocio empieza a decaer.

La gente joven compra los muebles en Ikea. Les da igual montárselos ellos mismos.

Los clientes que pagaban mejor, dejan de comprar en Martín e Hijos: “no sé qué es, pero no es la misma calidad”, dicen.

Fin.

Fin del negocio, quiero decir.

La percepción inconsciente

Según los neurocientíficos, nuestro cerebro consciente procesa a un equivalente de 55 bits por segundo. La parte inconsciente, procesa a 11 millones de bits por segundo.

Esto significa que inconscientemente procesamos muchísima más información de lo que lo hacemos conscientemente y toda esa información participa en nuestro proceso decisional.

Por eso aquello de que las decisiones las tomas medio segundo antes de ser consciente o aquello de que el instinto es un pensamiento racional mucho más sofisticado de lo que podemos entender.

Los clientes de Martín e Hijos percibían mucha más información de la que eran capaces de describir. Información y emociones, que generan un clima de predisposición a la compra. Probablemente, las características de la marquetería le daban personalidad a los muebles y la calidez que necesitaban en sus salones.

Se trata de personas, no de tornillos

Me imagino que si se trata de la fabricación de tornillos, la técnica, uniformidad, eficiencia y homogeneidad son fundamentales pero cuando el resultado del trabajo afecta a las percepciones, motivaciones o emociones de personas, la zona artesanal es crítica.

En mi profesión es así.

En mi profesión, el valor (aparentemente) no percibido marca la diferencia. Es fundamental. Pero no puede ser percibido por quien no conoce el potencial y el valor de la comunicación, por quien no la sabe disfrutar y le apasiona. Un gestor que solo gestiona el presupuesto de marketing no es igual que un gestor apasionado de su producto y con sensibilidad para comunicar sus matices.

Es ese momento en el que un trabajo se convierte en un oficio y el negocio se convierte en servicio.

El v(a)np en la comunicación

En el ámbito de la comunicación hay elementos que requieren esfuerzo, tiempo y dedicación, pero que no se perciben a primera vista. Sin embargo los clientes, la audiencia, notan un “no sé qué es” que les hace creíble el mensaje o no.

La honestidad, el compromiso y los valores deben ser ajustados a las imperfecciones de cada  audiencia porque, si no, nuestra comunicación cojeará…

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