Estoy un poco en contra de la tendencia a definir los comportamientos de las personas como uniformes. Mucho menos los comportamientos de cada persona.

No somos iguales en todas las circunstancias ni en todos los momentos.

La gente -cada día me gusta más este término- no compra por precio o por valor siempre. Cada persona no compra solo por precio o solo por valor siempre.

En las últimas décadas nos hemos educado a mirar el precio y buscar siempre la opción más barata. Pero todos nos guardamos cuatro, cinco, seis, siete categorías en las que tenemos la voluntad de gastar más por una mejor calidad o diferenciación.

Puede ser que ahorremos en todo pero, a la hora de viajar, nos guste ir a todo confort. O que, dentro del viaje, apostemos siempre por un buen hotel, aunque volemos en turista. O que ahorremos en otras cosas para darnos un homenaje gastronómico cada x tiempo. O que disfrutemos de un coche top a cambio de recortar en vacaciones. O que estemos dispuestos a pagar más por tecnología, o por moda o por conciertos…

Da igual que sea por hedonismo, por snobismo, por disfrute, por lógica… es igual el motivo. Lo importante es que elegimos un limitado número de actividades o productos donde estamos dispuestos a invertir ese dinero que tanto nos cuesta ganar.

Así, somos permeables a mensajes publicitarios de valor en esas categorías y de precio en las demás.

Ojo, me parece difícil que una marca sola te haga plantearte cambiar el marco de intención de compra por precio a compra por valor. Creo que es algo de categoría.

Por eso tendrían que ser tan importantes las asociaciones sectoriales, que deberían estar bien dotadas de recursos para promover su categoría como más favorita que otras, para posicionarla así en la intención de valor. Después, a competir dentro de ella.

Sólo marcas que copan categorías tienen la capacidad de mover la aguja.

Algo similar sucede con la sostenibilidad

No podemos ser sostenibles en todo. Las empresas tampoco. Hay que elegir aquellos ámbitos de la sostenibilidad en los que vamos a aplicar un plus y no necesariamente tienen que ser aquellos en los que nuestra contribución es más difícil.

A una compañía aérea no se le puede pedir que no contamine nada. Se le debe exigir que reduzca emisiones, pero hay que considerar también su contribución a otros aspectos igual de importantes para la sostenibilidad como el desarrollo económico facilitando los negocios y la innovación o su contribución al bienestar social y a la tolerancia permitiéndonos viajar y conocer otras culturas. Porque esto también suma. Hay 17 ODSs, no sólo los cinco o seis relacionados con el cuidado del medioambiente.

También le exigiremos que trate bien a sus empleados y que sus prácticas se rijan por estándares éticos rigurosos, pero eso es algo transversal a todos los sectores.

Lo que quiero decir es que juzgar por los mismos criterios a industrias diferentes, puede hacernos caer en la injusticia, porque cada uno contribuye de forma distinta y deja una huella diferente.

Reducir lo perjudicial, amplificar la contribución y rigor con los mínimos.

Reducir lo perjudicial, amplificar la contribución y rigor con los mínimos. Esta debería ser la receta para la sostenibilidad desde la tolerancia de saber que nadie va a ser perfecto en todo…

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