Las marcas son percibidas por la audiencia, las compañías no.

La audiencia establece relaciones más emocionales o racionales con marcas independientemente de que estas pertenezcan a un gran grupo o a otro. Para ella Volkswagen y Skoda son dos cosas totalmente distintas y el hecho de que contribuyan a la cuenta de resultados del mismo holding es irrelevante.

Sin embargo, esto es algo que los empleados de esas compañías no han terminado de entender y siguen pretendiendo que se establezcan vínculos de transmisión de valores entre marcas de un mismo grupo.

He hablado de audiencia porque prefiero este término sobre consumidor. En muchas categorías, especialmente de gran consumo, ante la falta de diferenciación entre productos, la lucha se establece exclusivamente en la imagen de marca o en la guerra de precios. Cuando el foco de la batalla está en la marca, éstas no comunican características de producto sino estilos de vida y lo hacen a través del entretenimiento y el entretenimiento llega a una audiencia.

Audiencia que, eventualmente podrá convertirse en consumidora, pero que ahora mismo solo es audiencia. Pues bien, en el concepto de entretenimiento, la cultura corporativa no tiene cabida.

Hace poco he vivido y me han llegado algunos casos curiosos.

Imaginemos una marca que hace una promo en la que regala unas entradas para un concierto. Imaginemos después que una marca de la competencia directa… ¡participa en el concurso! A partir de ahí se establece un pique entre ambas y se crea una conversación recurrente. ¿saben quien gana?  Si. La audiencia. Semejante cachondada tuvo lugar y sigue teniendo entre Ballantine’s y Barceló para disfrute de los jóvenes consumidores y menos consumidores. Pongo como ejemplo una de las mejores conversaciones que encontré;

El éxito está en que si quieres divertir a la gente, debes de divertirte tu mismo haciendo el trabajo.

La vida es mucho más natural que lo que la queremos hacer parecer los de marketing. Es como si Cristina Pedroche, porque la patrocine Nike no pudiese correr la Spartan Race, que patrocina Reebok (del grupo Adidas, para los puristas) y, del mismo modo, Cristina Boscá, a la que patrocina Reebok, no pudiese correr otra cosa que no fuese la Spartan.

La audiencia lo vivimos de una forma más natural. ¿no sería simpático un tweet de Pedroche diciendo: “Enhorabuena @ReebokES por el montaje de la @SpartanRace, yo la correré con mis @Nike_Spain”? A eso en deporte se le llama fair play e implica elogiar al rival cuando hace algo bien y utilizarlo como punto de apoyo para mejorar tu mismo.

No nos cabe en la cabeza que se pueda proyectar una buena imagen sin, por ello, tener que dejar en mal lugar a la competencia. En la educación tradicional, elogiar al rival era considerado un reflejo del señorío.

El problema es que los marketinianos somos talibanes de lo nuestro y nuestro instinto es el de bloquear y coartar. Somos muy Mourinhistas. Me acuerdo cuando Movistar patrocinaba al Real Madrid hace
muchos años y en el vestuario solo un jugador tenía línea con la operadora;
Julio Baptista. La lucha no era protestar y obligarlos a cambiarse porque el acuerdo era con el club y no con cada jugador, solo se trataba de entender que lo único que necesitaban es que les dieses un par de terminales y buenas tarifas para hablar con sus familias al otro lado del atlántico para cambiar de marca. Todo esto, partiendo de la presunción de que al público le interesaba algo el operador de telefonía que tenía cada jugador.

Con un contrato puedes hacer que se cumplan las cosas que se contemplan en él. Estrictamente esas. Con la empatía consigues mucho más porque te ganas el alma de los colaboradores.