“Hay que pensar fuera de la caja”

Es la frase de moda en una época en la que la innovación es una necesidad para no desengancharse del frenético ritmo de la demanda por parte del consumidor. Además, las traducciones literales de expresiones inglesas, funcionan muy bien.

Pues bien, no estoy de acuerdo y lo voy a argumentar.

Según James Webb Young una idea no es más que una nueva combinación de viejos elementos y, para tener ideas, lo que tengo que tener es muchos viejos elementos. Es por ello que hay que explorar y la exploración, en el esquema de pensamiento tradicional occidental, es hacia fuera.

Hace tiempo pude disfrutar de 5 horas mano a mano con Ferrán Adriá y una persona más y, en lo que pude seguirle, me quedó claro su concepto de creatividad. Partiendo de la premisa de James Young, Adriá plantea dos técnicas para multiplicar los viejos elementos:

La conceptualización.

La minifalda la inventó Mary Quant, ¿no? ¿o fueron los griegos? Depende de si consideras la minifalda una prenda simbólica de la liberación de la mujer o una prenda funcional y cómoda, serán uno u otro. De esta forma multiplicas los “viejos elementos” porque una minifalda ahora son dos cosas. Del mismo modo, cuando te planteas si Red Bull es una bebida energética o un símbolo de los deportes extremos –sector FMCG o industria del entretenimiento- entenderás de donde viene la idea de montar una de las mejores productoras audiovisuales. Si me planteo que el teléfono móvil es, además de un dispositivo de comunicación, un elemento que siempre llevo conmigo, puedo idear el iPhone y el AppStore e incluso pensar en convertirme en un medio de pago y de identificación. En las empresas falta gente con la capacidad de abstraer conceptos.

La deconstrucción.

Si deconstruyo la minifalda de antes en elementos como el tejido, el corte, el cierre, etc… podré innovar en más direcciones porque tendré más antiguos elementos para hacerlo. También falta gente que sepa entender, por ejemplo, que un concierto es una experiencia musical, pero también es la ilusión de comprar la entrada meses antes, la camiseta, quedar con los amigos, recordarlo a posteriori, etc. De esa forma aparecerían muchas más opciones para impactar con la marca, que simplemente poner mi logo en el escenario.

Mirando hacia adentro.

Ahora vamos a pensar en el concepto de exploración más oriental: el autoconocimiento.

Efectivamente, la conceptualización y la deconstrucción pueden no hacerse mirando hacia fuera, se pueden hacer mirando hacia adentro.

Nuestro esquema de pensamiento nos hace buscar siempre las soluciones en el exterior, añadiendo cosas, sumando y agregando, pensando que cualquier cosa que venga de fuera será mejor. Es una gestión tipo Florentino Pérez.

Sin embargo, se está creando una corriente de desarrollo personal que anima al autoconocimiento y  a la introspección. En la medida en que somos capaces de mirar en nuestro interior somos más capaces de resolver nuestros problemas. “No es fuera, sino dentro de nosotros donde hace buen o mal tiempo” reza el proverbio. ¿Pueden los problemas conceptualizarse y deconstruirse? Pues sí. Y eso nos permite atacarlos de muchas más formas.

La próxima revolución es la del desarrollo interior de la persona y, por imitación se acabará trasladando a las empresas y a las marcas. Se pondrá entonces en valor la introspección empresarial y la determinación de un propósito socialmente comprometido para las marcas porque los consumidores se lo exigirán, pues ellos mismos estarán en busca de su propio propósito vital

Entonces no será raro ver consultoría filosófica, sociológica, antropológica o coaching para las marcas.

Pero no os fiéis, esto lo he visto mirando dentro de la caja…

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