Hemos pasado de convencer a persuadir y ahora a influir.

Quiero decir que la manera de convencer a la audiencia para que consuma nuestros productos es cada vez más indirecta.

Pero no solo lo es en el tono en el sentido de cómo comunicamos las ventajas de usar nuestro producto o servicio. También es cada vez más indirecta en la cadena de distribución de ese mensaje.

En la Era de Convencer, era sencillo. Tenía una ventaja clara de mi producto, la expresaba en una creatividad impactante y la ponía en un medio para que llegase, tal cual, a la gente. Ni el mensaje ni la ejecución se alteraban en el proceso.

Para persuadir, entramos en la Era de los Prescriptores

Hubo un momento en que la diferenciación entre productos ya no era tan clara y tuvimos que dotar de atributos intangibles y emocionales a las marcas.

Entonces tuvimos que persuadir a nuestros consumidores y apareció el concepto de ‘endorsement’. Fue la Era de los Prescriptores.

Ya no era porque te lo dijese yo, es que te lo decía ese tipo al que respetabas. El patrocinio consiste en que tú molas a la gente y yo me pongo a tu lado y te paso el brazo por el hombro para que se vea que somos colegas. Porque «los amigos de mis amigos son mis amigos».

Lo que sucedió aquí es que se comenzó a perder el control de la creatividad. Ya no eran mis palabras, sino las de otro. Y la realidad es que no podía controlar que el prescriptor hiciese lo que teníamos acordado, y menos que lo hiciese como lo teníamos acordado.

Estamos en la Era de los Influencers

Ahora ya ni los atributos emocionales se diferencian y, especialmente en moda, trabajamos el concepto de imitación. Si ella lo lleva, es que mola.

Un influencer no se adapta a la marca, porque tiene la consciencia de que su vínculo con la audiencia es porque es como es, y cualquier adaptación a una marca a cambio de dinero es como una prostitución. Cuanto más tú eres, más influencer.

Casi las marcas acoplan su estilo al del influencer, o se abandonan a él directamente. Hasta opinan y diseñan el producto a su gusto.

Aquí es donde se alarga esa correa de transmisión y los influencers nos quedan más lejos que nunca. Bueno, ellos están cerca, al alcance de un cheque. Lo que estamos es lejos de controlarlos.

Necesitamos influir en los influencers

Llegados a este punto, el influencer es un caballo desbocado en el que nos subimos en marcha con la esperanza de que vaya por donde nosotros queremos. Es un puto infierno. Además, ni siquiera sabemos si va a ser rentable por lo que el sufrimiento es mayor.

Pero el influencer es útil mientras sea indomable. Cuando lo domesticas, ya no sirve.

Por eso planteo que, si queremos sacar el máximo partido, necesitamos influir en los influencers.

No hace falta que ponga en valor la importancia de los preliminares en otros aspectos de la vida. Pues aquí ocurre igual. Si no los seduces, el vínculo con tu marca será artificial.

Un influencer es muy reticente a lo que viene de fuera y puede contaminarlo. Pero, del mismo modo, es muy fiel a lo que considera ‘dentro del círculo’. Mi planteamiento es que el 100% del trabajo al principio debería ser entrar en ese círculo de confianza. Después, todo irá más rodado. Lucir talonario no es una estrategia.

Significa dedicarle tiempo, esfuerzo y generosidad

Tiempo

La interpretación del tiempo es falsa. Solo entendemos el tiempo como algo estático y remitido al presente. Sin embargo, es algo dinámico e inter-relacionado con el futuro. Alinearte con un influencer, no solo hace que el brief vaya más rápido, es que te va a ahorrar más tiempo proponiéndote cosas. No, no me pongas el tiempo como argumento.

Esfuerzo

No es fácil. Un artista es un artista. Y sí, es insoportable. Es parte de su naturaleza, es la tormenta de la que surge su talento. Ya sé que se va más cómodo en un caballo de paseo, pero si quieres ir al máximo, debes dejar que tu influencer se desboque y agarrarte a sus crines con todas tus fuerzas.

Te agotan con sus cosas, pero también valoran tu esfuerzo si te involucras honestamente

Generosidad

Y este es el punto clave. Un día me comentaba un tipo de una empresa que ellos solo hacían acciones de relaciones públicas –entendidas tradicionalmente- en aquellos sitios en los que sabían de antemano el retorno que iban a tener. ¡Coño! Entonces son acuerdos de contraprestaciones, no relaciones públicas. Estas se basan en que yo hago favores a pérdidas, por el hecho de crear vínculos personales.

Las relaciones públicas se basan en un saldo de favores en el que siempre haces más de los que recibes.

Si te acercas por interés evidente, el influencer te va a tratar por interés evidente.

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En fin, esto es lo que pienso de la gestión de los influencers, pero no quiero influirte

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