Últimamente le doy muchas vueltas al concepto de customer-centricity. Poner al consumidor o al cliente en el centro de las decisiones es bastante fácil de decir pero muy complicado de llevar a cabo.

No estamos entrenados.

Seamos honestos, los de marketing no podemos poner al consumidor en el centro, porque en el centro estamos nosotros. Durante años hemos condicionado sus percepciones, les hemos creado necesidades, hemos manejado sus motivaciones,… que no nos digan ahora que la gente piensa por si misma.

Políticos y publicitarios

Antes, estaba la ciudadanía por un lado y los políticos por otro.

Estos clamaban: “lo que la ciudadanía quiere…”

Y tú decías: “si la ciudadanía quiere eso y yo soy la ciudadanía… será lo que quiero”

Entonces aparecieron las redes sociales que nacieron al margen del control de los políticos como la imprenta nació en el siglo XV al margen del control de la Iglesia Católica. Esa capacidad para comunicarse individualmente de forma masiva unido a una percepción de individualidad creciente, hizo que las personas contrastásemos nuestro criterio al margen de los canales habituales de comunicación.

Si en lugar de ciudadanos hablamos de consumidores y sustituimos a los políticos por publicitarios, ha ocurrido algo parecido en el territorio del marketing.

Antes decías: “no me gusta el Cola Cao”. Pues te metía 2.000 GRPs y te acababa sugestionando.

Ahora ya no. Ahora buscas definir tu propio criterio y te gusta hacerlo.

Ahora eres menos permeable al discurso de políticos y publicitarios.

Pocas marcas dejan que sea el mercado quien las defina

Total, que estamos educados a diseñar primero nuestras plataformas de marca contando con que el consumidor las va a aceptar por decreto. Ponemos a la marca en el centro y no al consumidor. Pocas marcas salen al mercado y dejan que el consumidor sea quien las defina como marca. Esto es más propio de las start-up, y las start-up rara vez tienen un director de marketing de saque.

Entonces, ¿qué podemos hacer para cambiar nuestra naturaleza y aprender a poner al consumidor en el centro?¿cómo podemos entrenar esa habilidad?

Es algo a lo que le he dado muchas vueltas y creo que tengo una idea.

Lo importante es la audiencia

El otro día asistí a una clase de comunicación eficaz de Miguel Ángel Guisado y me maravilló su enfoque permanente hacia percibir lo que sentía la audiencia. La base de toda buena comunicación está en empatizar con la audiencia, en tratar de leer sus expectativas, en ponérselo fácil aunque a nosotros nos requiera un esfuerzo, en interactuar para testar si les estamos ofreciendo lo que necesitan…

¡Ostras!

Se parece un poco al rollo este de customer-centric, ¿no?

Me acordé también de la premisa única y fundamental que define Franco Soldi a la hora de comunicar: “It’s all about them”.

Efectivamente, lo importante no eres tú, son ellos. Lo único que importa es la audiencia y si quieres una relación a largo plazo, más aún.

La cuestión es ¿podríamos entrenar nuestra habilidad para empatizar a través del ejercicio de hablar en público?

Los mandos intermedios no suelen practicar el hablar en público

Cuando pienso en los profesionales del marketing -hablemos de puestos intermedios tipo brand manager- me doy cuenta de que no tienen muchas oportunidades de comunicar en público.

Las presentaciones internas no cuentan; no es el target, los códigos de comunicación son internos y las teclas de activación son demasiado conocidas. Me refiero a comunicar cara a cara a su audiencia –target-.

Los focus group tampoco cuentan porque es un interrogatorio, el brand manager no tiene la necesidad de persuadir.

El factor X

Mi propuesta es la siguiente.

¿y si un brand manager tuviese que enfrentarse a sus consumidores y explicarles lo que les aporta su marca?

Me imagino un foro de universitarios en el que el brand manager les explica su plataforma de marca y las bondades de su producto o servicio y ellos, como en un concurso de la tele, van generando un feedback a través de sus móviles: “me aburro”, “esto ya lo he visto”, «esto no es para mi”, etc.

El objeto de este ejercicio no es el hacer un research –que los expertos evalúen su utilidad-, lo importante es que la tensión a la que se expondrían los ponentes les haría activar al máximo sus perceptores, su sensibilidad y su empatía.

Sería como el Factor X de la Empatía.

Repito, no se trata de obtener información para mejorar el trabajo. Se trata de desarrollar una habilidad que mejore a la persona, al profesional. Si, además, se saca algo útil… mejor.

Como los ponentes se expondrían a nivel personal, la motivación por mejorar sería total y, después de unas cuantas sesiones, estoy seguro de que su capacidad para percibir las necesidades del consumidor/audiencia se incrementaría de forma bestial y pronto se notaría en una comunicación más empática que beneficiaría a ambas partes.

De esa forma, el consumidor ocuparía el centro… porque el marketiniano se lo cedería gustoso

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