Un señor llega a casa. Guarda en móvil en un cajón, el mando a distancia en la nevera, desenchufa el router y apaga todos los aparatos. A continuación elige un cuento y se dispone a leerlo a sus hijos.

Al día siguiente, nuestro protagonista –que trabaja de cara al público- recibe a un cliente, le ofrece asiento y lo primero que hace es guardar el móvil en un cajón.

El anuncio cierra: “… porque siempre sabemos que primero están las personas y luego, todo lo demás”.

Mi approach al anuncio no consiste en juzgar si el insight, la propuesta o la ejecución están bien o mal. Mi valoración se basa en si el anuncio es el principio o el final.

Si este anuncio es una propuesta publicitaria que busca impactar emocionalmente en la audiencia, no me gusta. Si es la expresión de una serie de procedimientos habilitados y entrenados tanto por parte de negocio, como de sistemas, como del front office, entonces me parece una gran campaña.

Del storytelling al storydoing

Para mí, hoy en día, la comunicación debe ir al final. La comunicación debe ir después de los hechos. No es storytelling, es storydoing. No me cuentes tu propuesta de ser más cercano, o más servicial, o más digital. Hazlo y luego me lo cuentas. ¿Te imaginas un anuncio presumiendo de los precios más bajos sin haberlo implementado en las tiendas? Pues con los intangibles es igual de ridículo.

Me gusta la propuesta de una compañía que, en caso de reclamación, te devuelve el importe de la misma preventivamente. Nunca escuché a Apple presumir de atención al cliente, pero en sus encuestas sobre el servicio telefónico, te preguntan si el que te atendió “te escuchó” o “mostró interés” o “tenía una capacidad comunicativa excelente”. No como en esas compañías en el que el que el tipo solo intenta encajar tu problema en sus patrones para quitarse la llamada cuanto antes, porque le penalizan si se entretiene. ‘Bien hecho’ es mejor que ‘bien dicho’.

La comunicación es un acto de expresión. En nuestras manos está decidir si expresamos una voluntad o una realidad. Lo primero tiene un plazo de caducidad, lo segundo convence.

Una verdadera estrategia de comunicación debería implicar a todas las áreas de la compañía, desde negocio a operaciones, pasando por comercial, recursos humanos, finanzas y dirección general. No es que vaya desde marketing al resto, es que va desde marketing al resto… y de vuelta a marketing. Hasta entonces, no es más que bullshit.

Amo la comunicación, pero la comunicación no es el motor de la compañía. Me contaba un ingeniero que, cuando diseñaban la Ducati, no eran capaces de transmitir toda la potencia de la moto al asfalto y los neumáticos no traccionaban, sino que patinaban. Los neumáticos son la comunicación y una mala comunicación no transmite la potencia del resto de la organización igual que, si la moto no anda, no hay nada que transmitir a la audiencia.

Hay políticos que liquidan los problemas diciendo que se van a sentar a hablar. Lo que soluciona los problemas no es el hecho de hablar, sino los acuerdos que salgan de esas conversaciones. “Hemos creado una comisión” no ha resuelto nada aún. Los políticos están más preocupados de comunicar que de hacer.

¿Que por qué te cuento esto ahora?

Pues porque he empezado a rechazar proyectos que son pura estética, que consideran el engagement como un fin, que no son la expresión de una convicción y un compromiso. Solo ahora, después de hacerlo, es cuando te he podido comunicar esto

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