Parece que las cosas no volverán a ser lo mismo. No deberían.
Empresas viviendo al límite de sus provisiones o sin ellas, el crecimiento por encima de la solidez, la inexistencia de planes de contingencia, la falta de desarrollo del producto o los canales de venta… son cosas que no deberían restituirse.
Todo negocio debería re-pensarse
Y pensar -o re-pensar- no es más que una actividad conceptual y creativa.
Igual que el Estado ha intervenido las clínicas privadas porque necesita poner una serie de recursos al servicio público, puede que ahora los CEOs deban intervenir la capacidad creativa y creadora de las compañías para ponerlas al servicio del negocio.
Podría ser que, en los próximos meses, los departamentos de marketing tuviesen que utilizar sus procesos creativos, su visión y su capacidad conceptualizadora y ponerlas al servicio de algo distinto a la comunicación de la marca y utilizarlas para el desarrollo del negocio. En lugar de comunicación, desarrollo. En lugar de marca, negocio.
Pero para lograrlo, hace falta cambiar el mindset. Para un martillo todo son clavos y para un publicitario todo son campañas. Los gestores de marketing y los creativos deberían dejar de buscar el aplauso, la carcajada o la lágrima y focalizarse en el ruido que hace el datafono cuando imprime el ticket de una venta o el resoplido del financiero cuando cuadra el balance.
De ‘poner en valor la función de marketing’ a ‘proponer valor al negocio’
En todo foro del sector he escuchado un mantra, incluso yo mismo lo he incluido en algún documento: “poner en valor la función de Marketing”. Igual ha llegado el momento de que marketing ponga sus capacidades al servicio de la compañía para aportar valor donde más falta hace.
John Schoolcraft, CCO de Oatly, una compañía de leche de cereales explica cómo funcionan sin departamento de marketing. Directamente, integran las funciones de marketing en cada departamento de tal forma que cuando operaciones, financiero o ventas toman una decisión, esta está dirigida a poder ser explicada de forma que nutra el valor de la marca.
Esto no es aplicable a cualquier compañía. El puesto del CMO es fundamental en determinados funcionamientos corporativos. Pero precisamente por ello, creo que son dos debates diferentes: la importancia del CMO y la importancia del marketing. Uno es organizativo y el otro orgánico…
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