Los ministros saltan de ministerio en ministerio. Ya sea de Sanidad a Defensa o de Educación a Exteriores, el ministro llega allí y se pone a tomar decisiones.

¿Es que son tipos hiperpreparados que saben de todo?

Obviamente no. Lo que se está ‘contratando’ es un estilo decisional. Es decir, si acabamos de cesar al ministro de Sanidad por la crisis del ébola, pondremos a un tipo resolutivo al frente de la cartera. Si el de industria ha tenido que dimitir por dudas sobre su honorabilidad, pondremos a un tipo intachable.

Para el conocimiento especializado están los técnicos, que ven pasar un ministro detrás de otro haciendo su trabajo que en realidad es ‘el trabajo’.

Como digo, en un ministro se busca un estilo decisional. Una forma de hacer las cosas, porque ser riguroso, conciliador, eficiente o innovador va con la naturaleza del individuo. Lo técnico para los técnicos. El ministro toma decisiones sobre ello bajo un criterio definido por su naturaleza.

En un CEO también se busca un estilo de gestión

En la empresa estamos igual.

La designación del CEO o GM de una unidad de negocio se realiza en base al estilo que queremos marcar y, acorde con él, elegimos a un tipo con background financiero, comercial o marketiniano. Así conseguiremos una gestión basada en las eficiencias, en la generación de negocio o con el foco en el consumidor.

De hecho, las Corporaciones utilizan ese cambio de perfil para marcar épocas. La de implantación en un mercado, la de consolidación y la de crecimiento requieren perfiles diferentes.

La línea de coherencia predominante es la coherencia política

Hasta aquí bien.

Mi punto está en que, sobre el criterio decisional del que hablamos, se ha implantado una capa superior que condiciona más aún la línea de coherencia de las decisiones. Esa capa es el criterio político.

Los CEOs están en la picota permanentemente. Metamos en el saco a la primera capa de high management también. La presión es asfixiante y cualquier día estás en la calle. Esta cultura frenética que proviene de los gloriosos años de los ejecutivos agresivos ha generado un efecto perverso y es que cada uno mire por su culo.

En mi opinión, dudo del criterio decisional de un tipo que está intentando moverse dentro de la organización. Si se enfrenta a una decisión, cuál tomará; ¿La que considera mejor para el negocio en el mercado en el que trabaja en ese momento?¿O la que cree que contentará a la Corporación encargada de buscarle un nuevo destino?.

Todos están sometidos al cortoplacismo del EBITDA pero, en ese sentido, me fío más del criterio del director comercial que lleva 20 años en el puesto y no tiene interés por moverse. Ese sí que pensará en la compañía que se va a encontrar dentro de 10 años.

El marketing tiene impacto en el medio plazo y nadie piensa en el medio plazo

Ya, ya, ya, ya sé que estás yendo más rápido que yo.

Lo has pillado hace rato y te estás indignando pensando en un caso cercano. También estás sintiendo un poco de culpabilidad porque en algún momento, en el fondo, aunque no querías, tú también lo has hecho.

Si ya sé que no es nada nuevo pero ¡Cojones! Alguien tenía que decirlo en alto.

Pues el otro día en el Día A del Club de Creativos estuvimos haciendo unos talleres donde surgía la cuestión: ‘Cómo poner en valor ante el CEO el Marketing y la Comunicación’. Pues lo cierto es que salí peor de lo que entré. Veía mucha ilusión y buenrrollismo en las propuestas, pero creo que no atacan las palancas motivacionales del individuo. Lo que mantiene en tensión al CEO es el EBITDA de este año, su bonus de dentro de dos y el puesto al que le van a enviar dentro de tres. Así de claro. La ‘sensibilidad por la creatividad’, el interés por construir marcas poderosas para el futuro o el significado social de la marca están enterrados en la escala motivacional real entre comprar un descapotable a los 50 y bajar el handicap de golf.

Nuestros esfuerzos serán escuchados con agrado e interés consciente, pero el inconsciente a esas alturas se mueve por otro lado.

Idealistas, emprendedores o políticos

No tengo solución, ni me voy a esforzar en buscarla porque hace tiempo que me salí del circuito de la escalada política para incorporarme al de la valoración de mercado.

Tan solo quería hacer una llamada de atención sobre algo que se llama cultura corporativa y que ha sido canibalizada por la política corporativa.

Mi llamamiento es que cuando nos preguntemos por qué los proyectos son tan difíciles de sacar adelante, los procesos tan lentos o por qué no nos atrevemos a hacer cosas nuevas, pensemos en quién tiene que tomar la decisión; un idealista, un emprendedor o tan solo un político

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