Vamos con un tema controvertido.

No se me reboten ni me sean puristas que es solo una teoría y está contada para que se entienda, un poco exagerada.

Es la eterna discusión: ¿la decisión de compra es emocional o racional?

Si hablas con alguien de ventas tenderá a decirte que la decisión es emocional. Si le preguntas a un neurólogo te podrá decir que es racional. Si le preguntas a alguien de marketing te diremos que las dos, que somos muy poco de mojarnos…

No va de razón y emociones, va de consciencia e inconsciencia

El problema está en que, a base de usar la pregunta, hemos dotado de significados a las palabras que no se corresponden a los significantes. Cuando decimos “emocional”, en realidad nos referimos a todo lo “no racional”, a todo lo que no tiene una lógica visible y argumentable. En ese cajón de sastre metemos las emociones, claro, pero también hemos metido las decisiones inconscientes, olvidando que las decisiones inconscientes pueden ser racionales pero con una lógica tan compleja que nuestro consciente no es capaz de interpretar. El caso es que, aún así de compleja, siguen teniendo una secuencia lógica.

Los científicos dicen que la parte consciente del cerebro procesa a 55 bits por segundo –no me preguntes por la equivalencia con las sinapsis, solo puedes verlo por ejemplo aquí– sin embargo, la parte inconsciente de nuestro cerebro procesa a ¡11 millones de bits por segundo!

No es aquello de que solo usamos el 5% de nuestro cerebro, es que solo vemos el 5% de lo que usamos. Significa que el inconsciente procesa mucha más información y de forma más eficiente y que, por mucho que lo intentemos, nuestro ordenadorcillo de 55bps no lo va a entender -que mis amigos neurólogos me perdonen la simplificación-.

La discusión por tanto es si las decisiones son conscientes o inconscientes.

Lo que decide nuestra intención de compra son nuestros instintos básicos

Vamos al mundo del consumo

Si pintamos un iceberg, siendo la parte consciente del cerebro la superficie y la parte inconsciente el mar, la parte visible del hielo son los argumentos con los que nos relacionamos con el contexto. Es decir, son las explicaciones entendibles que trasladamos a la sociedad para argumentar nuestra compra. Ojo, la sociedad nos incluye a nosotros. Quiero decir que también nos argumentamos a nosotros mismos. Por ejemplo: “el coche es muy caro pero, al final, lo caro sale barato”

Lo que sucede es que, debajo del agua, residen nuestros instintos básicos. Son los instintos más elementales que maneja nuestro cerebro reptiliano y que generan las verdaderas motivaciones.

La biología evolutiva clasifica los instintos básicos en 4 efes que se corresponderían con el instinto de alimentarse, perdurar y pertenecer (feed), con el de evadirte o huir de la realidad (fly), con el de enfrentar los problemas o diferenciarte (fight) o con el de buscar el hedonismo y el placer inmediato (fuck)

En los vertebrados, son los comportamientos que rigen la actividad del hipotálamo, que responde a esas motivaciones regulando la actividad del sistema endocrino que libera las hormonas que alteran el comportamiento del animal. En definitiva, esos instintos acaban condicionando nuestra química y, por tanto nuestras emociones.

Las modas nos ayudan a convivir con nuestros instintos básicos

Vamos con el caso anterior, el del coche. El argumento de que “lo caro sale barato” solo es una justificación que le dices a tu mujer, igual que la de “tiene 250 caballos” que le dices a tu cuñado o el de “garantiza una mejor frenada” que le dices a tu madre.

Salvo que seas un obseso de la rentabilidad, la velocidad o la seguridad, probablemente la motivación sea otra; que acabas de cumplir 40 y quieres rebelarte contra la tendencia a acomodarte (fight) o quizá tenga algo que ver con la nueva chica de la oficina (ya tu sabes a que instinto me refiero)

Pero es muy duro explicar las verdaderas motivaciones, incluso a nosotros mismos. Entonces ¿qué hacemos?

Pues nos subrogamos a modas que nos permiten no tener que justificar las emociones de por qué hacemos algo y generando una especie de argumentos irracionales; «yo es que soy muy festivalero»

Clasifiquemos las modas en base a las 4f.

Modas feed

Tenemos las modas feed. Cuando tenía 20 años me resultaba muy duro asumir que estaba abandonando el nido y que fuera del hogar me sentía inseguro. Lo que hacía entonces era ponerme un polo con un cocodrilo que me daba sentimiento de pertenencia. Otros se dejaban el pelo largo con camisetas de AC-DC. De esta forma nos subrrogabamos a modas que canalizaban el instinto de perdurar sintiéndonos parte del grupo.

Modas fly

Por otro lado están las modas fly. Por ejemplo, los festivales o los videojuegos. Qué casualidad en que en un mundo en el que la cosa esta más jodida e incierta que nunca nos metamos cada vez más en mundos virtuales. De hecho, hay festivales que están desinvirtiendo en cartel para reinvertir en la experiencia. Porque la gente va al festival a evadirse, no a concentrarse en un grupo. De ahí el éxito de conceptos como Tomorrowland donde el festival es más importante a la hora de sacar la entrada que los grupos que actúan en él.

Modas fuck

Introduzco aquí las modas fuck. Placer inmediato. El mejor exponente son las apuestas. Un día me lo explicó Gonzalo García Pelayo, el patriarca de ‘Los Pelayos’. Me contó que las apuestas deportivas nacieron en Inglaterra porque ver un Sunderland-Bornemouth es un coñazo, salvo que le metas un poco de emoción apostando por uno de ellos. Placer inmediato.

No es una moda propiamente dicha pero es una llamada a la acción generada por un instinto.

Modas fight

Quería terminar con las modas fight, en concreto con las relacionadas con la necesidad de diferenciación. La etimología de la palabra lujo, no es lux (luz) como muchos piensan sino luxatio (luxación). Una luxación es cuando algo se separa. Es decir, el lujo sirve para separarnos. Si estamos saliendo de la crisis pero tú sigues conduciendo un Ibiza mientras yo me he comprado un BMW, nos separa en el grupo de los que ya lo han conseguido y los que todavía no. Por eso en momentos de entrada en crisis y de salida, el lujo repunta.

The New Luxury

Pero el mundo está cambiando y esta gran crisis económica de la que no sabemos si saldremos algún día  ha desplazado el lujo económico y mutado hacia un nuevo lujo.

Hablo de un lujo intelectual y espiritual. Ahora, la autoestima no reside en lo que tienes, reside en tu capacidad de superación. Por eso hemos pasado del running a tomarnos los tiempos con weareables y a apuntarnos a triatlones o a la Spartan Race; porque la disciplina que aplicamos para mejorar nuestros tiempos o preparar esas carreras, denota autocontrol y, por tanto, inteligencia. De esta forma, todo lo relacionado con well being es el nuevo lujo, un lujo intelectual, una separación intelectual.

En los próximos años vamos a ver un gran desarrollo de las disciplinas de superación, autoconocimiento e incluso creatividad. Porque el ser capaces de aplicar esfuerzo, gestionarnos a nosotros mismos o pensar diferente, va a darnos un status diferencial basado en la inteligencia.

¿por qué este fenómeno?

Muy sencillo. El dinero es algo ajeno a nosotros. Va y viene y en este clima de incertidumbre no podemos controlarlo. Sin embargo, la inteligencia es nuestra y siempre nos acompaña al margen de las circunstancias

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