LA DIVERSION ES UNA COSA MUY SERIA

LA DIVERSION ES UNA COSA MUY SERIA

A todos los que trabajamos en esto del marketing y la comunicación nos ha entrado la prisa por entender cómo funciona la mente de los millennials, cuáles son sus motivaciones, qué les divierte, cómo se relacionan a través de las redes sociales y cuales son sus códigos de comunicación.

Los etnográficos

Para ello se activan todo tipo de investigaciones cuantitativas y cualitativas, siendo particularmente interesantes los estudios etnográficos. Si, porque no hay mejor manera que comprobar la conducta de la gente viendo de primera mano lo que hacen.
Todo esto está muy bien, no me malinterpreten, pero me gustaría entrar en un matiz sobre lo que he vivido en estos estudios. La sensación que he tenido es de estar “dentro”, si, pero de estar observando. Me veía haciendo miles de preguntas, con los ojos bien abiertos, analizando todo en profundidad y entendiendo muchas cosas.
Aquí está el matiz.
Para conocer a alguien no vale con entenderlo. La empatía consiste en activar las neuronas espejo, que nos hacen sentir lo mismo que esta sintiendo el otro. Con el hemisferio izquierdo se entienden las cosas, con el derecho se sienten.
Guay.
¿y cómo siento lo que sienten los millennials?
Pues tengo una propuesta.
Se trata de los estudios Full Experience.

Las Full Experience

El formato ya se ha desarrollado en otros ámbitos. ¿Se acuerdan del programa “21 días” de Samanta Villar y Adela Úcar?
Pues es exactamente eso.
La full experience consiste en montar el plan, no en observar el plan que han montado otros. Se trata de hacer las cosas, no con el objetivo de ver cómo lo hacen, sino con el mismo objetivo de divertirse, realizar una gestión o cualquier otra cosa. De esta forma, si el responsable del segmento de autónomos de una compañía ha sido un asalariado toda la vida, deberían de obligarle a montar una empresa y realizar todos los trámites. A los responsables de mejorar el servicio deberían de obligarles a utilizar los de la competencia, para que sean más críticos. A los que trabajamos en sectores que generan entretenimiento para el target más joven, debemos de salir y divertirnos con ellos, como lo hacen ellos.

Vamos a ver las diferencias:

-En los etnográficos acompañas al target en su día a día. En los full experience vives la experiencia

-En los etnográficos sigues su plan. En los full experience lo montas tu

-En los etnográficos haces un trabajo y archivas la información. En los full experience generas recuerdos que están impactados por lo emocional por lo que perduran en el tiempo, se amplifican las percepciones y se multiplican los matices. 

La información se convierte en parte de ti.

El concierto de los Rolling

Pongo un ejemplo:
Hace poco invité a un grupo del trabajo al concierto de los Rolling Stones. Lo hice a ultima hora cuando era imposible conseguir una entrada y la propuesta fue acogida con entusiasmo. Lo pasamos genial y llegamos tarde a casa después de una noche cañera.
Al día siguiente a primera hora, puse un email: “Ayer Anna comentó que en su país, el estadio estaba lleno desde tres horas antes y le sorprendió que el Bernabeu se llenó a última hora. Creo que sería interesante plantearnos la activación en los alrededores de los conciertos. Se podría incluso crear un programa táctico pre-conciertos sin necesidad de mencionar y, por tanto patrocinar, a los artistas”.
A partir de ahí fluyeron las propuestas de un equipo que la noche anterior ni se planteaba que estuviese analizando nada. Sencillamente lo estaban pasando bien, sintiendo lo que cualquier asistente al concierto.

Un año a fondo

He tenido un año muy intenso, pero también muy enriquecedor.
He vivido experiencias de primera mano. No iba observando lo que le pasaba a la gente, las cosas me pasaban a mi. He vivido noches poligoneras, me he convertido en un gruppie teenager, he producido programas de radio y de televisión, he hecho monólogos, he participado en el rodaje de películas, he ido de gira, he aprendido magia, he sido trending topic, he conocido a artistas, empresarios, músicos, políticos, managers, tronistas, chonis, buscavidas, trasnochados y mucha, mucha gente divertida… y también gente coñazo. Y en todas estas experiencias me he involucrado a fondo. Las he vivido plenamente porque nadie me organizaba el plan, lo organizaba yo.

Esto no es una coña, es trabajo

Naturalmente, todo esto exige muchísima más energía y dedicación, pero ya he dicho muchas veces que no quiero vivir a medias. Eso si, hay que ser consciente de una cosa. Durante mucho tiempo he confundido en mi hijo dos conceptos: no es lo mismo un “niño feliz” que un “niño excitado”. Con las full experience ocurre lo mismo. No se debe de confundir el “vivir experiencias plenamente” con el “estar de fiesta y descojone”. Obviamente lo segundo muchas veces es estructural en lo primero, pero siempre hay que mantener el foco en que estás en un proceso de aprendizaje lo cual se manifiesta, por ejemplo, cuando hay momentos en que no te apetece hacer algo o estás cansado y te apetece terminar la investigación. Cuando eso sucede tenemos la responsabilidad de seguir adelante en cualquier caso porque es parte de la full experience. No hay excusa para hacer las cosas a medias, especialmente cuando es tu empresa la que paga los gastos.

Poner al consumidor en el centro es una cuestión de profesionalidad

Cuando trabajas en comunicación, en lo experiencial, necesitas relacionarte como lo hace tu target, y ello implica tenerlo entrenado porque las cosas se aprenden practicando.
Se nos llena la boca hablando de poner al consumidor en el centro, pero si no somos capaces de empatizar con ellos querrá decir que, o no nos creemos nuestro discurso, o no estamos comprometidos con nuestro trabajo
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(rev. 08/08/2015)

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