(Charla impartida en las Conferencias de Patrocinio de InfinitC el 25 de Febrero de 2016 en la sede del BBVA)
“La única mentira que está permitida en el rugby es la que le dices al médico para seguir en el campo”
Esta narrativa hace que una persona como yo, que no sabe ni cómo es un balón de Rugby, sea capaz de transmitirte los valores del rugby con toda su esencia.
Tienes una narrativa, aunque no seas consciente
Tú también tienes una narrativa porque hay alguien ahí fuera hablando de ti, construyendo tu imagen pública y la percepción de tu ética profesional a través de esa narrativa.
La narrativa es lo que un segundo le dice a un tercero sobre ti y eso significa que no tienes control sobre ella. Tú no puedes controlar la narrativa, solo puedes alimentarla y la narrativa no se alimenta de palabras, se alimenta de hechos.
Os propongo que reflexionemos durante unos minutos sobre la importancia de esa narrativa y en qué medida podemos contribuir a ella.
Si queremos que la gente hable de nuestras marcas y transmita sus valores y cualidades, debemos dotarla de una historia.
Por eso, estamos ahora todos obsesionados con el storytelling y el branded content y está bien, pero también conviene ser conscientes de que todo esto es por culpa del GRP, porque durante una temporada el GRP nos hizo creer que las matemáticas podían transmitir emociones. Pero la realidad, al final, se impuso y ahora llegamos tarde.
La narrativa está más probada que la argumentación.
La narrativa ha sido, a lo largo de la historia, la principal herramienta de transmisión del conocimiento, de la experiencia y de los valores. Hasta la llegada del racionalismo, que fue cuando impusimos la lógica como el único vehículo acreditado para la transmisión de las ideas.
Es típico escuchar «tiene que tener una explicación lógica«. Pues no, las emociones no tienen lógica, enamorarte no tiene lógica y seguir con ella después de 15 años, tampoco tiene lógica…
Las emociones se comunican con emoción y la narrativa es emocional.
Todo lo que hacemos comunica
No podemos controlar la narrativa, pero si que la alimentamos con hechos todos los días, todo lo que hacemos alimenta la narrativa de la marca.
Lo que si podemos hacer es lanzar estímulos, con la esperanza de que la gente construya a partir de ellos. No podemos dictarles lo que queremos oír, pero si podemos utilizar la simbología para que la gente construya su narrativa sobre nuestros símbolos.
Este número es un símbolo que construye contra la narrativa de que Mandela era una buena persona, porque nos recuerda la celda de 2×3 en la que estuvo encerrado 17 de los 28 años que estuvo encarcelado y también nos recuerda que, al salir, perdonó a sus captores. Él lo sabía y por eso lo puso como nombre de su fundación y de sus conciertos.
Vamos Rafa.
Estas dos palabras son una narrativa que hemos construido los aficionados y que constituye una narrativa del coraje, la superación y el saber afrontar las dificultades. Nadal tuvo la inteligencia de acuñarlo y elevarlo a categoría de símbolo, por ejemplo bordándolo en sus zapatillas.
Este ritual ha contribuido a la narrativa del equipo más temible del mundo.
La narrativa no tiene por qué ser cierta.
El barco de Zara que copiaba diseños y los iba produciendo por el camino para entregar al llegar, nunca existió, pero aquella leyenda urbana se constituyó en una narrativa inexacta de una descripción bastante exacta de una empresa que basa su fórmula en la reactividad al mercado.
Ojo, no es que Inditex inventase una historia, es que la gente inventó una narrativa que explicaba -no literalmente- el por qué del éxito de la compañía.
La interpretación literal de la narrativa es algo que vino con aquella sociedad industrial, pero lo cierto es que la narrativa no tiene interpretaciones literales, tiene interpretaciones conceptuales.
El hotel N’How de Berlín está dedicado a la música y en el room service, hay una carta de guitarras. No se, es una tontería pero que, de momento, ha abierto un hueco en esta presentación.
El hecho de que Plácido Domingo interprete el himno del centenario del Madrid apuntala la narrativa un club de tradición. Igual que lo hace el hecho de que Sabina cante el del Atleti: “que manera de sufrir…”
La gestión de la narrativa
Por cierto, ¿te has dado cuenta de que ya nadie habla del “pupas”? Hubo un momento en que la narrativa del “pupas” cambió por la narrativa del “partido a partido”. Ese es el verdadero legado del Cholo.
Este es el tercer aspecto que quería resaltar; la narrativa no puede ser desatendida. Si no gestionas tu narrativa, alimentándola y cuidándola, el público la construirá por tí leyendo tus acciones
Me gustaría saber cuando pasamos de esta narrativa…
…a esta otra
La narrativa es emocional
Voy a tocar un tema delicado ahora.
Las emociones están en el hemisferio derecho, en el izquierdo está lo racional.
Pues para transmitir los valores de las marcas, no podemos usar la lógica, porque los valores son emociones. La lógica sirve para los argumentos, pero cuando nos enganchan por la emoción, no cabe lógica ninguna.
Así lo hace el Estado Islámico en sus ejecuciones utilizando una estética visual y verbal que construye una narrativa puramente emocional.
Así lo han hecho los populismos desde el principio de los tiempos; cuidar una estética visual y verbal que impresione. Lo que dicen no es lo importante, lo importante es cómo lo dicen porque la estética ataca a las emociones, no a la razón.
La estética es emoción y la emoción es mucho más potente que la razón. Y mientras, los más listos del lugar, seguimos utilizando la lógica para perder la partida.
Pero volvamos a lo nuestro. Las marcas son valores, son emociones y por tanto solo se pueden comunicar a través de una narrativa emocional y a través de una estética visual y verbal.
La importancia de la narrativa corporativa.
Las personas y las marcas tienen una narrativa, pero las empresas también y hay que actuar para alimentar nuestra narrativa corporativa, que redundará en una mejor percepción de las marcas y atraerá el talento.
Una empresa en la que los empleados dedican el 20% de su tiempo a proyectos personales es narrada como una empresa que alimenta la iniciativa de sus empleados.
En las consultoras se trabaja mucho pero, cuando sales, vales más como profesional.
Merece la pena visitar el Centro de Innovación del BBVA porque lo que allí ves alimenta la narrativa de que el banco se ha creído la transformación digital. El Centro de Innovación es la mejor herramienta de comunicación externa, pero también interna.
Esta foto es una narrativa per se.
Cada vez que compras unos Toms ellos donan otro par. En este caso, la marca se ha construido sobre la narrativa.
Del StoryTelling al StoryDoing
Pero la narrativa tiene un riesgo y es de que nuestro actos no acompañen nuestro discurso en la realidad.
La gente ya no quiere que les contemos nuestros valores, quiere que se los demostremos. Ya no vale el storytelling, solo vale el storydoing, porque solo cuando hacemos algo y lo hacemos de verdad, podemos contarlo de forma convincente.
Si armamos primero el discurso, estamos a expensas de que nuestros hechos no acompañen las expectativas y la narrativa se vuelva contra nosotros.
Hay que tener un propósito
Y finalmente, para que la gente genere una narrativa de nosotros basada en una actuación coherente, tenemos que ser firmes a un propósito, y un propósito debe reunir tres características:
-Debe de contribuir a un mundo mejor: Socialmente comprometido
-Debe de ser algo que quiero que pase aunque no lo haya hecho yo: No es marca-céntrico
-Si es socialmente comprometido y no es marca céntrico, ya habrá alguien haciéndolo, con lo cual es asociativo
¿y tu historia? ¿cuál es tu historia?
