¿EL TARGET DEBE SER UN PERFIL O UN MOMENTO?
Las series antiguas, nostalgia aparte, dan un poco de pereza.
Esos personajes arquetipados, En los que el simplón es simplón a todas horas y la sensata solo tiene un registro. Son predecibles y repetitivas.
Es como la típica ‘boyband’ de los 80 que era diseñada de tal forma que los miembros respondiesen a esos arquetipos que la audiencia imitaría. Y así era, porque éramos tribales full time. Bien fuese heavy, pijo, mod o emo, la dedicación era plena a todas horas del día. Sin fisuras.
Esto ya no es así.
Ahora los personajes son poliédricos. A veces los amas, a veces los odias. Según el momento en el que están o con quién están y su estado de ánimo, se comportan de una forma u otra. Te caen bien y mal a la vez.
Los personajes ahora son más reales.
Los targets no ‘son’. ‘Están’
Porque hoy en día, nadie ‘es’. ‘Estás’.
No eres un fiestero, estás fiestero.
No eres profundo, estás profundo.
No eres comprometido, estás comprometido.
Y hay momentos en que nadie diría que te preocupa tanto la sostenibilidad del planeta porque estás de fiesta quemando ruedas en el parking -es una proyección, nada que ver conmigo ;)-.
En otros momentos no te pareces a ese frívolo materialista de anoche cuando te estás preocupando sinceramente por los problemas de esa persona.
¿Y cómo un tipo tan sensible puede afearle la conducta a ese hombre que le molesta en la terraza para pedirle limosna?
La diversidad de registros en momentos diferentes nos hace maravillosos. Nos hace humanos.
Y, siendo las cosas así, ¿por qué seguimos refiriéndonos a los consumidores como (buyer) persona? ¿no hay muchas personas en cada persona? ¿no escoge cada una el momento en el que quiere aparecer?
Ya superamos el sociodemográfico y lo enriquecimos con el actitudinal, pero parece ampliamente insuficiente.
La consideración no depende de la persona, sino del momento
¿Y si en lugar de apuntar a perfiles hubiese que apuntar a momentos independientemente de quién está ahí? ¿Estaríamos apuntando directamente al momento en el que se forma la consideración?
Razonablemente ya habrá un filtrado natural por lo que no esperaremos encontrar a un ni-ni en un momento de ‘enriquecimiento cognitivo’, o a un responsable padre de familia en un momento ‘megatrón en Fabrik’ -guiño, guiño- por lo que apuntando a momentos pondremos el mensaje en las mejores circunstancias para ser tenido en consideración.
La marca como amigo ocasional o como amigo para todo.
Eso sí, si quisiésemos apuntar a momentos, habría que tener una plataforma de marca tan robusta como para aguantar expresiones frívolas y profundas, pero con la suficiente presión como para ser relevantes en ambos contextos y transmitiendo una imagen homogénea. Ya hay marcas que proyectan una dualidad -seriedad y diversión- en sus campañas, pero lo hacen en un mismo momento. Yo hablo de registros distintos en momentos distintos. Acompañando a las personas, no cambiándoles el paso.
Lo veo como una elección.
Puedes ser un perfil estático: el amigo divertido, el serio, el interesante o el cálido. Entonces el consumidor acudirá a ti cuando espere eso, cuando necesite ese tipo de compañía. Puede ser bueno en sectores ‘utilitaristas’: banca, suministros, etc.
O puedes ser un amigo versátil. Con el que apetece estar en cada momento. Cuando hay que echar risas, ahí está. Cuando hay que ponerse serios, también. Cuando estás triste, animado, tenso o feliz, te acompaña. Me parece propio de industrias de gran consumo, entretenimiento, automóviles -que te va a acompañar en todos tus momentos-, etc.
Hablamos de la verdadera Love Brand. Porque el amor te hace querer estar en todos los momentos, no solo en algunos.
Hay perfiles en redes sociales que trabajan muy bien esto. No mezclan estados de ánimo en las publicaciones sino que establecen diferentes líneas editoriales que usan según el momento. La cuestión es que es ‘su’ momento y no el de la audiencia.
Work in progress
Todavía estoy intentando metabolizar el concepto porque tiene un punto contraintuitivo y me gustaría conocer casos en uno y otro sentido, así que estaré encantado de que los plantees…
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