Dicen que los populismos se basan en la creación de grupos de pertenencia. Son grupos de pertenencia la clase trabajadora para Podemos y los patriotas para VOX.

Por definición, también se basan en la creación de grupos de exclusión. Así los grandes empresarios lo son para Podemos y los que no creen en España para VOX. 

La cuestión es que no hay partido que no se maneje en este paradigma de tal forma que todas, absolutamente todas las propuestas políticas tiran de populismo y de grupos de pertenencia o exclusión. Los liberales para los socialistas, los reformistas de la constitución para la derecha, todos segmentan en dos categorías: conmigo o contra mí.

La creación de arquetipos nos avanza trabajo no obligándonos a conocer desde cero a quien nos encontramos. La parte mala es que caricaturiza exagerando los límites, dificultando así el encontrar puntos de encuentro entre posturas diferentes.

Pero el populismo es una consecuencia de nuestra necesidad de percibir las diferencias entre la oferta. De esta forma, quien estaba en el centro, se ha quedado huérfano de representación y, en el momento en que eliges un partido, exageras tu postura por el hecho de sentirte parte de ese partido, radicalizando así tu postura.

De esta forma es como la ideología radical se retroalimenta y la polarización política acaba teniendo un efecto negativo en la sociedad.

Para las marcas puede ser positivo

Digamos que el populismo y la radicalización son herramientas utilizadas para vencer la indiferenciación.

Pues creo que para algunas marcas puede ser una estrategia positiva, sin causar daño social.

Las propuestas comerciales son cada vez más indiferienciadas y el marcar distancias creando grupos de pertenencia y por tanto de exclusión, podría ser una forma de hacer perceptible la diferencia.

Para hacer la reflexión, imaginemos que tu marca se posiciona creando dos grupos de un 50% de peso. Creas un grupo de pertenencia con la mitad de tus potenciales compradores, generando un grupo de exclusión con la otra mitad.

Efectivamente, estás renunciando a potenciales compradores, pero lo cierto es que cuanto más atomizada esté la oferta, más afinidad generarás en la mitad de tus potenciales compradores.

Matemáticamente, esta estrategia de ‘populismo marketiniano’ te será interesante cuando la consideración de tu marca crezca lo suficiente en tu grupo de pertenencia como para compensar o mejorar la pérdida en la otra mitad.

Es decir, en la medida en que dupliques o más la consideración en la mitad que representa tu grupo de pertenencia, habrás ganado.

Hay un mantra que resuena a los marketinianos: ‘No se puede contentar a todo el mundo’. Probablemente, en mercados poco atomizados, contentar a todo el mundo es el objetivo. Pero la fragmentación de la oferta y la indiferenciación, pueden hacer que la polarización -y, por tanto, el populismo- sea una buena estrategia.

Se me ocurren un par de casos para analizar

Es lo que sucede en Cataluña donde la sociedad está dividida al 50%. Por eso los partidos tienden a radicalizarse cada vez más a un lado o a otro, porque, en la medida en que bajen la tensión, se verán superados en percepción de compromiso con el grupo de pertenencia con respecto a otras opciones. Cuantos más partidos políticos haya, más necesaria la polarización.

La estrategia que sigue Gerard Piqué con el barcelonismo es parecida. Cuanto más me odie el grupo de exclusión, más querido seré por el grupo de pertenencia. La cuestión es que en la medida en que utilice una palanca polarizadora -la política- de naturaleza distinta a la del factor de polarización -pertenencia futbolera- que no es homogénea en una masa social más allá de Cataluña, corre el riesgo de que su consideración general se reduzca. Parece haberse dado cuenta…

Es un caso igual de arriesgado a lo que hizo Nike apoyando a Colin Kaepernick. Polarizó en base a una palanca política una prenda deportiva. El tiempo nos dirá si le salió bien la jugada.

Por otro lado, tenemos a Marmite, esa grasa para untar que sabe horrible para algunos y deliciosa para otros. Ellos han hecho de la polarización su razón de ser elevándola a posicionamiento y declinándola en la campaña “Either you love it or you hate it” y llevada al patrocinio de Jose Mourinho.

También la llevan a los eventos creando fiestas para haters. De esta forma, la consideración en los haters no se incrementará, pero indudablemente, la simpatía hacia la marca sí lo que seguro que permeabilizará en los lovers. 

* Más ejemplos abajo

No se puede contentar a todo el mundo

Me dijo un día Richard Gerver: «Cuando hables en público, si estás plenamente convencido de lo que dices, la mitad de la audiencia no estará de acuerdo contigo, pero todos te respetarán»

De esta forma, no contentarás a todo el mundo, pero si puede que les acabes gustando…

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