Cada vez estamos más polarizados; de izquierdas o de derechas, unionista o independentista, analógico o digital, del Madrid o del Barça, de Facebook o de Instagram,… Las cosas se caricaturizan de tal forma que si, por ejemplo eres analógico, significa que no sabes ni mandar SMSs. Parece que no valgan los términos medios.  Las cosas se extreman al explicarlas porque solo así son entendibles.

O comunicas exagerado, o morirás de intrascendencia

Estamos sobreexpuestos a estímulos y solo nos quedamos con los mensajes sencillos y llamativos y el dividir las cosas en dos polos es lo más simple y llamativo. Decía un amigo que hay dos tipos de personas; las que dividen a la gente en dos tipos y las que no.

No lo juzgo, sencillamente lo constato y trato de gestionar la situación. Intentar comunicar con matices requiere la atención de la audiencia y la audiencia no te va a dar su atención así como así. En este contexto, no hay más huevos que comunicar exagerado y polarizado, apelando a la inteligencia de la audiencia para interpretar esos matices.

Si no, estas abocado a la intrascendencia.

En la calle Montera de las palabras, “digitalización” es la más barata

Llegados a este punto, lo que hacemos es coger un término y llevarlo al extremo saturándolo de matices y contenidos. Queremos aprovechar el impacto de esa palabra para comunicar un montón de cosas.

Me explico.

Utilizo una palabra que suene potente. Por ejemplo; “Digitalización”.

¡Wow!.

Potente.

Implica cambiar y hacia algo relacionado con la “evolución tecnológica” que favorece la automatización y la aparición de eficiencias. Pero con el uso, ese término empieza a significar algo más amplio  y le agregamos el significado de “nuevos modelos de relación a través de redes sociales”. A continuación le sumamos significados relacionados con la economía  a través de “nuevos modelos de negocio y distribución”. Metámosle un poco de matiz actitudinal a través de “flexibilidad«, “resiliencia” y “salir de la zona de confort” –no hay nada más dentro de la zona de confort que hablar de salir de la zona de confort-. Finalmente aderezamos con un poco de compromiso con el futuro; “sostenibilidad”, “reputación”, “economía colaborativa”.

Ya tenemos un término que significa un montón de cosas.

¿qué sucede entonces?

Que llega el momento de usarlo

¿y cómo lo usamos?

Pues como nos convenga a cada uno, apropiándonos de los matices que más nos interesan. Así, en el Comité de Dirección, el CEO plantea que hay que acometer un proceso de digitalización.

Entonces el financiero se frota las manos. Eso significa eficiencias.

El de industrial visualiza una gráfica en la que se reduce el error humano gracias a la automatización.

El de comercial ve una forma de puentear a la distribución que tanto aprieta.

El de marketing ya tiene el juguetito de las redes sociales para hacer frikadas.

El de recursos humanos ya se ve quitando un poco de caspa creando un modelo de organización más flexible.

… y todos ellos tienen razón.

Lo que pasa es que, a base de manosearla, hemos prostituido la palabra. En la calle Montera de las palabras, “digitalización” es la más barata.

Solemos utilizar las mismas palabras pero con significados diferentes. Por lo tanto, nos ponemos de acuerdo en la forma pero no en el fondo.

En marketing ocurre con los palabros de moda. Nos subrogamos a unos conceptos que suenan muy bien, pero les damos el significado que nos conviene según nuestras capacidades.

-Se nos llena la boca hablando de consumer-centricity pero seguimos diseñando la comunicación desde el producto.

-Hablamos de engagement pero establecemos conversaciones con el consumidor que solo giran en torno a nosotros.

-Conocemos todas las técnicas para ser un buen líder, pero líderes hay pocos.

-El design thinking tiene más de design que de thinking.

-Nuestra comunicación disruptiva es de lo más previsible.

-Somos agile y responsive porque habilitamos los protocolos necesarios para serlo.

En definitiva, ponemos las palabras primero y luego encajamos los hechos.

De esta forma las palabras expresan más intenciones que contenido. Las utilizamos con ligereza y nos producen un efecto placebo. Parece que por decir que estamos haciendo ya hemos hecho.

La digitalización sucede cuando comienza a dar resultados, no cuando nombramos un CDO igual que no nos volvemos expertos en twitter el día en que abrimos la cuenta.

Deberíamos demostrar las palabras con hechos

Por eso me gustaría que los directores de comunicación publicasen y diesen conferencias, que los directores de marketing montasen negocios de e-commerce a nivel particular o que los creativos subiesen monólogos a youtube.

Porque el talento es algo personal y para hablar del talento para captar la atención de la audiencia, conocer las motivaciones de compra o crear campañas disruptivas y virales, hay que demostrarlo personalmente y con pocos recursos.

Me encantaría un mundo en el que nos preocupásemos menos por el naming y más por el qué.

En el que los significados viniesen antes que los significantes.

Un mundo en el que los hechos viniesen antes que las palabras porque le tenemos un respeto a la palabra

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