Surgen avances tecnológicos que hacen que no nos de tiempo a adaptarnos a la novedad antes de que quede obsoleta. Por otro lado, los consumidores se comunican de forma compulsiva y toman más conciencia de su capacidad de influencia de lo que lo han hecho jamás. Además tienen más criterio que nunca y nos exigen -con razón- que les sorprendamos, les estimulemos y les provoquemos. También nos piden que seamos transparentes y honestos con nuestras convicciones y propósitos…y resulta que ni siquiera tenemos propósitos más allá de los económicos.

Sin embargo, ahí estamos los de marketing. Encerrados en nuestras sofisticadas salas de brainstorming mientras ahí afuera pasa todo eso. Considerándonos expertos en manipular percepciones y motivaciones sin necesidad de saber una palabra de neurología, como el político que no necesita saber de economía para gobernar un país. Hablándonos en jerga y escudándonos en ratios ininteligibles para que los demás no puedan opinar de lo que hacemos. Porque pensamos que todo el mundo opina de la publicidad pero que nadie tiene ni idea… aunque la hagamos para ellos.

Me pregunto entonces por qué el mejor marketing del mundo lo hacen -o hacían- gente como Steve Jobs, Dietrich Mateschitz o Amancio Ortega.

Pues probablemente porque de marketing no tienen ni puta idea. De lo que entienden es de gente, de personas, de comportamientos naturales y no manipulados, de conversaciones espontáneas y no guiadas, de comunicación en el sentido más simple de la palabra. Ellos son los que realmente entienden lo que necesita escuchar el consumidor. Se la pelan los test, los pre-tests y los post-tests porque actúan con el corazón. No necesitan setenta creativos argentinos para contar sus cosas, sus productos, porque lo hacen desde la sinceridad y la honestidad y desde el entusiasmo también. En definitiva, tienen alma.

¿Y por qué los equipos de marketing no somos capaces de entender que todo esto es la base de la comunicación?

¿Por qué no somos capaces de salir de nuestra zona de confort marketiniano, nuestras rigideces y

nuestras inercias?

Esta vez no me voy a echar toda la culpa. Por una vez pienso que los de marketing no tenemos toda la responsabilidad. Si estamos ahí, si no somos capaces de reciclarnos ni de ver como el mundo pasa ante nuestras narices, es gracias a la connivencia de los que trabajan los Recursos Humanos.

Además, hubo un momento en que los head hunters dejaron de ser asesores en RRHH, es decir asesores que identifican los recursos (humanos) más adecuados para obtener los objetivos y nos ayudan a sacar lo mejor de ellos. Dejaron de hacerlo para, paulatinamente, convertirse en meros tramitadores de procesos de selección. Quizás las empresas nunca creyeron necesitar otra cosa.

La consecuencia es que nos encontramos grandes compañías con un presidente con alma, con pasión, un líder en definitiva. Y debajo, una pila de tecnócratas que trabajan mucho, eso si, pero no transmiten nada. Ahora, quien ha puesto ahí al presidente es el Mercado, pero a los tecnócratas los han puesto otros tecnócratas asesorados por expertos en tecnocracia de Recursos Humanos.

Planteo por tanto que el cambio debe de ser impulsado por parte de RRHH. Planteo que entiendan que comunicar es algo humano y espontáneo, que para comunicar hace falta sentido común y sinceridad, no datos que lo corroboren e informes estratégicos de salud de marca. Y cuando se lo hayan creído de verdad, que lo apliquen. Que, al menos en marketing, comiencen a reclutar en base a talentos y habilidades y no tanto en base a curriculums que describen funciones. Que rompan las inercias y ayuden a construir estructuras orientadas al consumidor, a formar incitando más a la reflexión y menos a asimilar la doctrina y a abrir las ventanas del departamento de Marketing para que entre todo lo que pasa ahí afuera…

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