Según el estudio Meaningful Brands de Havas, a los consumidores no les importaría que desapareciesen el 74% de las marcas. En España el 92%. Solo el 28% de las marcas parece que contribuyan a mejorar el bienestar o estilo de vida de la gente. El 9% en España.

Las marcas que tengan un propósito van a ser relevantes para el consumidor.

Incluso las compañías que poseen muchas marcas pueden tener un propósito.

Estoy de acuerdo con esta afirmación, pero no con el enfoque. Me parece egocéntrico. O más bien marca-céntrico. Parte de la premisa de que el origen de la relevancia está en la marca. Es decir, si ella decide tener un propósito, triunfará. Como si esto del propósito lo hubiésemos inventado las marcas.

Nada más lejos de la realidad.

Es la gente la que inventó esto del propósito

Mi planteamiento es que no es que las marcas hayan decidido tener propósito y trasladen esa inquietud a la gente sino que es la gente la que ha necesitado un propósito y simpatiza con aquellos que tienen la misma necesidad.

Parece fácil entender que en un mundo con semejante incertidumbre material, queramos agarrarnos al menos a certidumbres espirituales.

No sabemos si en el futuro vamos a tener pensiones o no. Las inversiones son inciertas, incluso tener el dinero en el banco nos produce más intranquilidad que nunca en la historia. Digamos que no sentimos lo material bajo control. Es por ello que buscamos agarrarnos a cosas que aparentemente sean controlables solo por nosotros. De ahí el auge del autoconocimiento, con el mindfulness y el coaching y de la búsqueda de la felicidad. El mundo puede ir como el culo, pero yo me puedo gestionar a mí mismo. Memes del tipo: “No son las cartas que te dan sino cómo las juegas”, lo petan.

Pues la mejor forma de gestionarnos internamente es llevarnos a algún sitio y a ese sitio es a lo que se le llama propósito.

A partir de ahí, es cuando le pedimos a las marcas que también tengan uno, porque las personas simpatizan con personas, y cuanto más se parezca una marca a una persona, más simpatizaremos con ella.

Ahora, el ideal sería que ese propósito de marca estuviese alineado con algún propósito compartido por un montón de consumidores y es ahí donde creo que el sistema –con maravillosas excepciones- está fallando.

Veo dos problemas que se están generalizando en la construcción del propósito.

Las marcas están construyendo el propósito desde la marca

La plataforma de marca no es relevante para el consumidor, por ello decidimos definir un propósito para la marca y comenzamos cogiendo… ¡La plataforma de la marca!

Para entender a la gente hay que observarla y observarla no es analizarla. Quiero decir que el research es una parte importante, pero creo que el declarativo no es operativo para definir un insight tan profundo. A veces ni nosotros somos conscientes de lo que nos mueve. Creo más en un approach indirecto, infiriendo datos, con research neurológico, con observación sociológica, con pensamiento lateral.

Es difícil porque los datos nos dan una falsa sensación de seguridad en el pronóstico que la interpretación cultural no tiene siempre, por eso es fundamental el liderazgo. Vemos cómo compañías con grandes líderes toman decisiones con un gran instinto que no es más que capacidad de observación.

Por lo tanto, la primera barrera para definir un buen propósito es la falta de observación cultural. Grant McCracken propone para ello la creación de la figura del Chief Culture Officer.

Hay que tener un punto de vista

El otro aspecto que me planteaba el otro día Agustín Vivancos es la necesidad de tener un punto de vista. Para ser relevante hay que tener personalidad y ello implica tener un punto de vista sobre las cosas, al menos sobre algunas. Una marca que busque agradar a todo el mundo, está abocada a la irrelevancia.

Un día me dijo Richard Gerver: “Cuando hables en público, si estás realmente convencido de lo que dices y hablas con pasión, la mitad de la audiencia no estará de acuerdo contigo, pero todos te respetarán”. Creo que el consejo es aplicable también a las marcas.

El caso extremo es el de las marcas que se están posicionando políticamente en Estados Unidos, pero no hace falta llegar a tanto. Lo que pido es que si patrocinas un deporte, debes tener un punto de vista sobre cómo quieres que sea ese deporte y también te pido que trabajes por ello. Ya sea para convertirlo en un espectáculo o en un modelo de valores. Lo que sea, pero ten un punto de vista. Lo mismo me vale sobre la belleza de la mujer, el arte o cualquier otra cosa.

Lo que nos asusta es que una posición puede tener detractores radicales. Sí, es así. Pero peor es la irrelevancia. Si no te convence puedes seguir medio-gustando a todo el mundo, pero hasta los que no se mojan tienen haters.

En definitiva, somos nosotros los que hemos despertado una aspiracionalidad espiritual que le exigimos a las marcas. Les exigimos que su espiritualidad esté alineada con la nuestra y, del mismo modo, les exigimos que tengan un punto de vista sobre las cosas

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