Soy ateo y pido disculpas de antemano por si algo de este post pudiese ser malinterpretado. Si no entiendo a los que creen, entiendo menos a los que no respetan a los que creen.

Al grano.

Cuando eres ateo y asistes a una misa sientes que la gente repite frases enteras de forma mecánica sin siquiera escucharse. Siempre he pensado que mis amigos católicos no sabrían explicarme con concreción lo que dice el cura porque son una consecución de palabras y frases que con el tiempo han perdido la visibilidad de su significado.

Sucede lo mismo con las frases hechas. Cuando dices “más vale pájaro en mano…” -porque normalmente ni terminamos las frases- parece como que lo elevas a verdad absoluta y das por hecho que solo hay una opción y te quitas la responsabilidad de considerar que puede darse la posibilidad de que necesites invertir a pesar del riesgo que conlleva.

Es más, las frases hechas, por el hecho de serlo, acaban siendo distorsionadas incluso llegando a significar lo contrario de lo que pretendían. Por ejemplo, tomemos “La excepción confirma la regla”. Una regla no tiene excepciones. El origen de la expresión es “La excepción pone a prueba la regla” y venía a decir que si hubiese excepción, no habría regla. Pero el teléfono escacharrado popular la convirtió en lo contrario.

El teléfono escacharrado del marketing

Pues este mismo fenómeno lo podemos ver cada día en los briefings de marketing. Hay documentos que son una concatenación de frases hechas que han perdido profundidad en su significado y que sirven para que los conceptos estén ahí aunque no se sepa muy bien lo que se pretende con ellos.

Como dice un amigo, el branding se ha convertido en una memez predecible. Una técnica regala-oídos para entornos autocomplacientes.

No sería raro encontrar dentro de poco algo así en un briefing:

“Consumidor nuestro que estás en el centro

Acertada sea tu segmentación

Venga a nosotros el research

Y háganse visibles tus motivaciones

Así en el momento cero como en la postventa”

Jugar al bullshit bingo ya no es un reto en las presentaciones porque en todas las reuniones se lanzan palabros indiscriminadamente como si el hecho de ponerlos en la mesa implicase que los tenemos correctamente asimilados.

La neurociencia dice que el hecho de decir que vamos a hacer algo nos hace generar las mismas endorfinas que si lo estuviésemos haciendo realmente, aunque en menor medida. Decir que vamos a comenzar a hacer ejercicio todos los días nos hace sentir como si lo estuviésemos haciendo ya, igual que hablar de consumer-centricity nos hace sentir como si tuviésemos la menor capacidad empática.

Además, es como cuando un chaval dice que está “rayado” y lo usa indiferentemente para decir que está frustrado porque la chica que le gusta no le hace caso como para decir que está deprimido porque sus padres se separan. Al utilizar la misma palabra, se priva a si mismo de la posibilidad de entender los matices de lo que está sintiendo. Pues lo mismo ocurre cuando hablamos de ‘engagement’ y no estamos diferenciando-nos- si hablamos de admiración aspiracional por la marca o de complicidad cercana.

Reivindico que hablemos más claro y que no llamemos a las cosas todo el rato de la misma forma. Porque de esa manera nos obligaremos a perfilar matices en lo que expresamos y nos elevaremos sobre el significante para hablar del concepto en concreto.

Reconozcámoslo, la mayoría de briefings que hacemos resuenan en los proveedores como el murmullo adormeciente carente de significado.

Si al menos fuésemos capaces de cantarlos en gospel

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