Hay personajes en las series que tienen mucho más de lo que vemos, hasta tal punto que muchas veces acaban haciendo spin offs de ellos.

Es como Frazier. Se trataba de un psiquiatra que aparecía en la barra de Cheers un minuto por capítulo, pero al que le veíamos algo más. Se perfilaba que tenía un mundo detrás que captaba nuestra curiosidad.

Lo mismo ocurrió con Aida, la asistenta de Siete Vidas, o con Saul, el abogado de Breaking Bad. En el cine ha habido recientemente un caso que viene a compensar una deuda histórica de la gran pantalla: Solo, la precuela del héroe de Star Wars.

En otras series o películas, los personajes son planos. El bueno es bueno, el malo es malo y el cartero parece que es cartero las 24 horas del día. Los personajes no esbozan una vida al margen de la que estamos viendo. Si aparece trabajando no hay atisbo de que pueda tener una familia y su historia se reduce a lo que le está pasando en este momento.

Parece como que todo lo que se ha pensado del personaje aparece en la película. Como si el guionista solo se lo hubiese trabajado hasta el límite de lo que va a aparecer en pantalla.

En el primer caso, el de los personajes complejos, da la impresión de que el guionista se ha currado un universo por cada personaje, pero en la serie solo enseña lo que entra en contexto. Sin embargo, el personaje manifiesta unos demonios interiores que no sabemos cuáles son ni cómo se formaron o su conducta sugiere unas motivaciones más profundas de lo que conocemos.

Los marketinianos somos los guionistas de la marca

Los profesionales del marketing tenemos la responsabilidad de crear marcas atractivas o marcas planas y todo pasa por pensar mucho más de lo que vamos a enseñar.

Hay briefs y manifiestos de marca que están pensados con suficiencia, para cubrir las necesidades y poco más. Suelen estar plagados de generalidades que se quedan en la epidermis de la marca. No nos dice de ella más que de cualquier otra con los mismos atributos -que suelen ser los mismos para casi todas: transparencia, cercanía, liderazgo, etc-.

Es la diferencia entre “Es un personaje simpático que cae bien a todo el mundo” y “Era el más bajito y feo de sus amigos y para ligar tuvo que superar su frustración y desarrollar otras habilidades como la empatía y la labia”. En el primer caso se describe al personaje. En el segundo, se le comprende.

Lo importante no son los atributos, sino cómo se llegó a ellos.

Si nos lo curramos más de lo suficiente, la gente no conocerá nuestra marca, la comprenderá

Pues lo mismo con las marcas.

La identidad y el significado se construyen con la interpretación por el consumidor de lo que hace la marca y de como lo hace: el storydoing.

Para ello, tenemos que haber diseñado una identidad y un posicionamiento, es cierto. Pero no tenemos porqué enseñarlo todo. En mi opinión nos quedamos cortos en la elaboración de la identidad y nos pasamos en contarla.

Tener un personaje-marca profundo hace que los miembros de la compañía estén mejor alineados, que nuestros actos tengan más coherencia y genera un irresistible atractivo por parte del consumidor.

Quién sabe, incluso puede que nos acaben obligando a hacer un spin off

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