Los de marketing nos creemos los reyes del espectáculo

Siento ser tan crítico. Bueno, no. No lo siento en absoluto,
creo que necesitamos hacer un poco de autocrítica para evolucionar nuestra profesión.

Los de marketing nos consideramos más cualificados que nadie
para apreciar la buena comunicación. Nos gusta Salvados, Un príncipe para
Corina o los eventos de Red Bull como a todo el mundo, pero consideramos que
nuestra opinión vale más.

Dan igual los millones de audiencia o los shares, mientras
uno de marketing no lo valide, eso es una frikada. Nosotros somos los que
elevamos los contenidos a “programa de culto”, “tendencia para los próximos
años” o “formato revolucionario”.

Y si le hemos dado el ok, pero a ti no te gusta, es que eres
un palurdo, un básico y un retrógrado.

Hasta ahí todo bien, no me importa.

Allá cada uno con la percepción de si mismo que tenga.

La cosa comienza a preocuparme cuando decidimos emplear el
arrollador talento que nos hierve dentro. Cuando nos ponemos a crear.

Porque si lo vemos tan claro es porque para nosotros es
fácil hacerlo. Es cuando nos ponemos a opinar sobre el motor que debe de llevar
una moto, sobre cómo debe de llevar su carrera un artista o sobre la secuencia
de una película que hay que quitar.

Un momento que me encanta es cuando “reproducimos el éxito”,
muy frecuentemente para digital y basándonos en la televisión. ¿cuántas marcas
han hecho castings, talent shows o realities para internet? ¿cuántas han
triunfado? ¿cuántas estaban creadas por agencias o en departamentos de
marketing?

Por cierto, no nos equivoquemos, el que asesora a Lady Gaga
no es de marketing. Quiero decir que no pertenece al departamento de marketing
de una empresa de gran consumo. El tipo pertenece a la industria del
entretenimiento, por eso es tan bueno entreteniendo.

Eso si, los de Red Bull si que paren sus cosas, pero bajo el
liderazgo de un apasionado de los aviones y de los deportes extremos. Cuando el
ADN de la compañía viene marcado por una gran personalidad, no cuenta. Dejemos
fuera a Apple, Zara, etc…

Asumámoslo.

El talento ya está en contacto con la audiencia. Solo hay
una forma de hacer un vídeo con la edición de Un príncipe para Corina, y es
contratando a los montadores y cámaras del programa. Y sorpréndanse, son unos
chavales encantadores dispuestos a ganarse un sobresueldo.

Si quieres hacer una coña, pregúntale a los de Anda Ya, que
tienen que hace reír a 2 millones de personas cada mañana y que si se les cae
una cuarta parte de la audiencia, los ponen en la calle. Te aseguro que ellos
saben lo que le entretiene a la gente.

Si quieres hacer un hit, llama a un músico. El te dirá que
los hits no se hacen, aparecen entre los fracasos.

Quiero decir que debemos de tumbar esa prepotencia que nos
hace creer que nos bastamos con nosotros y nuestro talento para igualar a los
que ya están triunfando. Seamos conscientes de que por habilidades,
experiencia, entrenamiento, foco o por lo que sea, lo hacen mejor. Por eso se
dedican a ello. Veo muy frecuentemente propuestas que entran en una dinámica de
retroalimentación endogámica entre ejecutivos de marketing y agencias y que
acaban haciéndonos creer que somos capaces de reproducir el éxito de un artista,
promotor o director de cine, sin darnos cuenta de que si fuese tan fácil y lo
estarían haciendo ellos, que le echan muchas más horas. Porque el que mejor lo hará es el que pasa hambre si las cosas salen mal.

Vivimos en el momento idóneo para la co-creación porque, más
que nunca, la viabilidad de los proyectos pasa por la generación de recursos
para una comunicación con sustancia. Talento y marcas nos necesitamos.

Necesitamos también a las agencias, pero no las necesitamos
como filtro con la realidad, no necesitamos que nos interpreten el mundo diciéndonos
lo que mola y lo que no o lo que es tendencia y lo que no. Necesitamos generar
nuestro propio criterio y acompañarnos de ellas para la tangibilización y
aterrizaje de los proyectos. El modelo pasa por un entorno en el que marca,
agencia y talento trabajan de forma colaborativa y no jerárquica. Pasa por
estructuras ligeras y flexibles, permitiendo un refresco permanente. Pasa por
generar proyectos con un ADN común a la marca y al talento.

Como un día verbalizamos en una comida con Carlos Jean; “dejemos
de tratar de sacar creatividad de los proyectos y empecemos a sacar proyectos
de la creatividad”

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