Si has agendado para septiembre un workshop para definir el propósito de tu marca, no te asustes. No hace falta cancelarlo.
Sin embargo, hay algo que igual es bueno que sepas.
El tema del marketing con causa empieza a oler
En un estudio de la agencia Traction de San Francisco, ya el 41% de los encuestados manifiesta que el marketing con causa es postureo para las empresas y un 25% directamente les irrita.
Sí, los consumidores les pedimos compromiso y significado a las marcas. Sin duda. Pero les pedimos un compromiso honesto.
La audiencia nos hemos sofisticado mucho. Si te pones a ver ahora ‘Médico de familia’ no pasas del primer episodio porque te parece una trama simplona con personajes planos. Estamos acostumbrados a tramas múltiples y complejas que se entrelazan y aparecen y desaparecen. Un bueno que no tiene un punto canalla nos parece un soso que merece morir y los malos siempre tienen un toque atractivo. Leemos las situaciones de forma mucho más sofisticada que antes.
Pues lo mismo sucede con el propósito de la marca. Tenemos un primer approach crítico con las campañas que presumen de marketing con causa si nos las encontramos sin haber tenido conocimiento de acciones reales antes por otras vías. No queremos que nos cuenten su compromiso, queremos que lo demuestren. Y después, que lo cuenten. Pero después.
Es más, que lo cuenten sin egocentrismo. Poniendo a la causa por delante de la marca. No es lo mismo “Mi marca limpia los mares” que “Limpiemos los mares, cuenta con nosotros”.
Esto no va de que la marca se ponga delante del consumidor y le explique lo comprometida que es. Va de que la marca coja del hombro al consumidor y los dos miren al propósito con ilusión.
¡Pero no canceles aún la reunión!
Los consumidores seguimos queriendo que tengas un propósito loable. Lo queremos de verdad.
Lo que tienes que hacer es mantener la reunión, pero invitar a más gente.
El propósito tiene que ser honesto y troncal
No me digas que eres una compañía cosmética y quieres salvar las playas porque no sé qué tiene que ver una cosa con otra. Tu propósito tiene que estar relacionado con tu core business, con tu arraigo geográfico o comunitario, con tus principios fundacionales, o con tu cultura corporativa. Lo que quieras, pero tiene que ser orgánico. Tiene que ser natural en ti. El propósito es troncal y para ello deberías convocar a todas las áreas de la organización.
Por otro lado, tiene que ser verdad. Si tenías planteado el workshop como una reunión con tu equipo de marketing, tu propósito nacerá muerto. El propósito tiene que ser compartido por todas las áreas de la compañía porque cuando tu marca presume de bondad, lo primero que buscamos son las fisuras y una política inadecuada de finanzas, de recursos humanos, de industrial o comercial, tumbará tu propósito mandando a corner todos tus esfuerzos.
Tienes tres opciones
En definitiva, tienes tres opciones:
Tener un propósito de forma honesta y troncal en tu organización
Para ello necesitas tiempo para alinear a todos los implicados, especialmente al CEO. También debes asegurarte de que sea coherente con tu historia, con tus recursos y con tu cultura. Y acuérdate siempre de comunicarlo después de haber actuado, es más creible.
Arriesgarte a impostar un propósito
A corto plazo, si no pillas demasiado tarde una ola, igual te da algo de resultado. Pero a medio plazo, lo normal es que te explote en la cara y entonces buscarás un propósito que compense tu despropósito y se te notará más aún y así en un bucle infinito.
No tener un propósito
No todo el mundo tenemos un espíritu tan elevado y trascendente. Mientras no nos avergoncemos de ello, podemos jugar a la honradez o la vocación de servicio como forma de ser. Si tu forma de actuar es sincera y espontánea transmitirás coherencia y ética. No lleva a ningún propósito, pero si es de verdad, siempre cae bien.
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Porque solo hay una cosa peor que no tener un propósito y es tener un despropósito
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