Mi hijo y yo solemos ir a los estrenos de la saga Fast & Furious. Siempre a Kinepolis, el día del estreno, en hora punta. Lo consideramos un etnográfico porque allí puedes apreciar los diferentes matices del chonismo más poligonero. Rebosan entusiasmo y lucen sus mejores galas para el evento. Creo que MyHyV debería plantearse hacer castings ese día.

Fast & Furious es una marca que lo peta

Durante la peli, puedes ver lo bien tocadas que están las teclas y el impacto que tienen en los diferentes segmentos de audiencia: los kinkis riendo en alto con las bravuconadas ingeniosas, las chonis suspirando ruidosamente en las escenas ‘románticas’, los niños chillando en la resolución de las escenas,… -todo muy ruidoso, como se puede apreciar-.

Allí nadie critica el sexismo consentido -propio del hip-hop-, ni la agresividad gratuita, ni la simplicidad de los diálogos. Porque todo es muy familiar, muy afín. Porque Fast & Furious es un reflejo de la aspiracionalidad de una parte de la sociedad.

La interpretación de los patrones estéticos, conductuales, emocionales y aspiracionales del target es impecable.

Pero no te equivoques, Fast & Furious es una marca que lo peta. En la versión 8.0 del producto, ha recaudado más de 532,5 millones de dólares en su primer fin de semana. Es decir, es una marca muy rentable que vive exclusivamente del engagement con su target.

 ¿Hacemos marketing tradicional o entretenimiento?

Y llegados a este punto, me planteo si la industria del marketing debería comenzar a mirarse en el espejo de la industria del entretenimiento. Esto va de engagement, de conexión emocional, y nadie sabe más de esto que la gente del cine y el entretenimiento en general.

En 1999*, Alan Horn asumió su cargo de COO en Warner Bros estableciendo un firme compromiso con la estrategia de “high-stake”. Es decir, apostar por invertir en la producción de blockbusters con grandes presupuestos promocionales.

Sin embargo, en cine la entrada tiene el mismo precio independientemente del coste de manufactura del producto. Por lo tanto, podría pensarse que cuantas más eficiencias se generen, más margen puede obtenerse. Eso es lo que pensó el primer ejecutivo de la NBC, Jeff Zucker, que acometió una estrategia de reducción de costes buscando el incremento de los márgenes.

 Apostar o gestionar

En realidad se trata de la disyuntiva que afrontamos en cada sector, cada día; Innovación vs eficiencias.

En 2011, Horn había convertido a Warner en la única empresa del sector en superar el billón –americano- de dólares durante 11 años seguidos gracias a blockbusters como la saga Harry Potter, El Caballero Oscuro, Resacón en Las Vegas, Oceans Eleven y sucesivas, Sherlock Holmes, etc. En 2012 era el referente del sector y fue fichado como primer ejecutivo de Disney.

Dos años antes, en 2010, Zucker fue invitado a abandonar su puesto habiendo hundido todos los indicadores, especialmente el de la rentabilidad.

Conectemos con la audiencia como los que saben

Me planteo que, en lo que se refiere a la conexión emocional con el consumidor, podríamos aprender mucho de los blockbusters

1. Porque la gente aprecia a quién piensa en grande y apuesta por ello.

Se puede jugar conservador, pero no lograrás grandes hits así. Y la imagen de una marca requiere hits, así lo piden los consumidores.

Hoy en día la gente piensa en grande y le gustan los que piensan en grande. Por eso quiere que las marcas tengan propósito, que tengan la ambición de cambiar la sociedad. Pero no basta con que lo declaremos, nos exigen que lo demostremos con hechos.

Ojo, pensar en grande no significa invertir todo de golpe. Hoy en día se puede medir la performance en piloto. Eso si, si el proyecto pide crecer hay que haber provisionado recursos para no dejar cojo el blockbuster.

2. Porque solo la personalidad atrae.

No hay nadie que caiga peor que el que intenta caer bien a todo el mundo. La gente quiere un tono marcado y una identidad definida en la marca. La personalidad nos conectará más que los argumentos.

Me cuenta un amigo que en Fast & Furious no hacen un guion propiamente dicho, sino que construyen una secuencia de escenas paridas en brainstormings de flipaos a los que dejan que se les vaya la olla y así empalman una con otra.

La identidad sostiene la marca mejor que la estructura.

3. Porque, por encima de todo, nos piden que les entretengamos.

De hecho, cuando usamos el producto somos consumidores, pero cuando nos exponemos a la comunicación de la marca, deberían llamarnos audiencia.

Si apuntas al consumidor, más te vale que tu producto sea sustancialmente diferente. Si apuntas a la audiencia, cúrratelo porque ahora compites con Marvel, Call of Duty, Tomorrowland y los youtubers.

Y, aun así, por mucho que pensemos que tenemos un blockbuster, siempre iremos con un nudo en el estómago al día del estreno

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* Fuente: Blockbusters, de Anita Elberse, Ed. Faber & Faber