Si se me permite la simplificación, hay dos enfoques en el marketing y ambos conviven en la mayoría de los casos:

• El marketing entendido como el manejo de todas aquellas herramientas que nos permiten llevar un producto o servicio desde su conceptualización hasta el mercado. Llamémoslo estrategia de marketing.
• El marketing entendido como la creación de una impronta sobre la identidad alrededor de una marca que genere desde la pronta identificación de los valores asociados hasta la fidelidad y prescripción de la misma. Llamémoslo estrategia de branding.

Pues planteo que en los tiempos que vivimos se esboza un nuevo enfoque a integrar junto a los anteriores. Las marcas van a ser juzgadas más por lo que hacen que por lo que dicen y ello supone la necesidad de establecer una estrategia sobre las líneas de actuación de la compañía.

Puesto que la ética se define como el conjunto de normas morales que rigen la conducta de la persona -marca en este caso- en cualquier ámbito de la vida y decimos que esto va de lo que haces, de tu conducta, no se me ocurre otra definición que Marketing Estragético.

Si a estas alturas me has perdonado el juego de palabras, te planteo algunos de sus aspectos más relevantes:

Afecta a la organización, no solo a la marca

El Marketing Estratégico se focaliza en la comercialización de nuestros productos y servicios, el Branding se ocupa de la imagen nuestra marca, el Marketing Estragético se ocupará de la coherencia en la conducta de la organización. Porque todas las áreas de la compañía contribuyen a proyectar una identidad, una forma de hacer las cosas. No puede ser que se presuma de desarrollo del talento en RRHH, pero financiero no invierta. No puede ser que marketing fomente la innvación, pero comercial se ocupe solo de las vacas lecheras.

Del Storytelling al Storydoing

El Branding comienza diseñando la imagen que quiere proyectar, el Marketing Estragético comienza estableciendo las líneas de actuación que deben seguir todas las áreas de la compañía para hacerse eco de aquellas acciones más representativas de la identidad de la organización. Esto es lo que contribuirá a construir la marca

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Son decisiones pre-tomadas

La línea estragética de actuación es la expresión que tienen los valores y convicciones de la organización en la forma de hacer de sus diferentes áreas. Su absorción cultural hará que, ante una duda, la decisión ya esté definida. Es como en la política de devoluciones de El Corte Inglés: ante la duda, siempre te cogían la prenda.

No tiene porqué ir primero

Dicho todo esto, la forma de hacer marketing no tiene que comenzar por el Marketing Estragético. Se puede comenzar desde un approach más mercadotécnico o desde un approach más branding-céntrico y, a partir de ahí, crear una ética de actuación coherente con ellos. Lo importante es que la organización sea identificable por su forma de hacer.

Conclusión

Personalmente creo que esto, mamoneo aparte, esto va para largo porque como consumidores cada vez somos más críticos y cuando juzgamos a marcas, personas o instituciones, nos fijamos más en lo que hacen que en lo que dicen.

Y más a partir de ahora que nunca…

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