Es urgente, los marketinianos necesitamos aprender a jugar al baseball.
Al baseball o a cualquier deporte de acción-reacción, o más bien de acción-rápida reacción.
El tipo del logotipo
Me explico.
Cuando miras el logotipo de la MLB, la liga americana de baseball, te das cuenta de que el jugador no está en la posición más emblemática de este deporte, que es cuando golpea la bola. El tipo está con el bate armado y, aunque la bola está muy cerca, no ha iniciado el movimiento de golpeo.
Es el perfecto reflejo del proceso que sigue el buen bateador y que explica brillantemente Daniel Coyle.
1.- El bateador debe de ralentizar sus perceptores, percibir las cosas más despacio o, lo que es lo mismo, percibir más información en cada segundo de tiempo.
En las películas lo reflejan muy bien mostrando el momento en cámara lenta y escuchando los sonidos del corazón… pum-pum… pum-pum…
2. Simultáneamente se está procesando la información; la trayectoria, el efecto, la velocidad…
3. Y entonces, cuando llega el momento, es cuando se suelta el movimiento. Se hace intuitivamente porque está muy automatizado, se ha ejecutado mil veces y el jugador tiene mucha seguridad. Ni siquiera procesa conscientemente el momento en el que tiene que soltar el movimiento, se abandona al instinto, un instinto basado en la experiencia.
Por eso el tipo del logotipo todavía no ha iniciado el golpeo, porque está procesando la información
Michael Jordan se precipitaba
Me cuentan que cuando Michael Jordan comenzó a jugar al baseball analizaron su golpeo y detectaron que el problema era que iniciaba ese golpeo cuando la bola acababa de salir de la mano del pitcher. Es decir, lo lanzaba demasiado pronto, antes de tener toda la información de la trayectoria, velocidad, efecto…
Confiaba tanto en su habilidad atlética que se precipitaba en usar aquello en lo que tenía más seguridad.
Los marketinianos se precipitan o no reaccionan
Vamos al marketing
Veo cada día dos tipos de situaciones:
1. En las primeras, las más frecuentes, lanzamos el golpe demasiado pronto. Ponemos en marcha la operativa, el golpe que mejor conocemos o con el que más cómodos nos sentimos -activación BTL, campaña online, nota de prensa, etc.- antes de tener toda la información.
No esperamos a tener toda la información técnica, o a definir bien los valores que queremos transmitir o a pulir el mensaje que queremos comunicar. Suele ser porque “queremos presentar algo antes del 17”.
Si conocemos bien nuestro trabajo y tenemos una buena gama de golpes automatizados, podemos esperar perfectamente unos días y recibir toda la información o profundizar en la reflexión.
Luego el golpe irá más rápido, pero mas seguro y adecuado.
2. Las segundas son en las que el bateador no ha entrenado lo suficiente, o no tiene experiencia pero le han puesto a desempeñar una funciones nuevas. El tipo espera para tener toda la información… y espera… ya casi… sí… ¡mierda!.
No ha visto el momento y la bola ha pasado.
Es que, cuando no tienes práctica, nunca ves el momento de lanzar el golpe. Luego, mira al entrenador y justifica: “es que no lo veía claro”, pero el entrenador suele cansarse de que no lo intentes.
Paralisis by analisis.
Que batee el que sabe y que analice el que sabe
Pero no es tan sencillo.
En nuestro mundo es muy difícil encontrar perfiles híbridos que sean buenos managers -más analistas y teóricos- y a la vez buenos makers -más en el terreno de juego-. De hecho, no es posible ser el mejor en las dos cosas.
Por ello es tan importante la complementariedad de perfiles. Es importante que la gente adecuada haga el análisis apoyándose en la lógica y que, en un momento dado, se aparten para que los experimentados den el golpe apoyados en su instinto.
Debemos buscar a nuestros opuestos porque ellos nos complementarán en la búsqueda de la excelencia.
Para mí, el problema no está en entender el proceso, sino en vencer esa necesidad que tenemos los de marketing de justificar y aparentar que sabemos hacer de todo y que de todo sabemos más que nadie.
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Pido disculpas a Jorge Segado por el anglicismo, espero que no me de caña en Estandarte.com
