Los ejecutivos tenemos un problema con la narrativa y es un problema de comunicación que nos convierte en torpes.
Ayer estuve en Everett, un encuentro que busca desarrollar la innovación en el deporte organizado por unos chavales jóvenes de esos que te devuelven la fe en el futuro. En este caso, tratamos de establecer vínculos entre los problemas que el mundo del deporte tiene a la hora de acercarse al mundo de la empresa y los que tiene el mundo de la cultura y el arte.
Si el arte discute los conceptos y altera nuestras emociones generando un clima determinado, el deporte lo que hace es demostrar valores.
Dejando al margen el hecho de que actualmente el deporte solo proyecta negocio, no valores, ayer se llegó a la conclusión de que el deporte tiene un problema de narrativa.
Definamos narrativa
Según la RAE, en su cuarta acepción, narrativa es la «habilidad o destreza en contar algo» y si buscamos narración, nos encontramos con “Una de las partes en que suele considerarse dividido el discurso retórico, en la que se refieren los hechos para esclarecimiento del asunto de que se trata y para facilitar el logro de los fines del orador.”
Es decir, la narrativa nos ayuda a estructurar un discurso que exponga los hechos de la forma más adecuada para conseguir un fin.
Si la narrativa persigue el negocio, ya sabemos; hablemos de GRPs, de impactos, engagement, performance y todo eso.
Pero si se trata de valores, la narrativa debería de ser capaz de describir y expandir una serie de valores provocando una involucración emocional de la audiencia.
La motivación de compra siempre es racional
Hay debate sobre esto, pero mi opinión está del lado de que la decisión de compra –y cualquier otra decisión consciente o inconsciente- tiene una base racional. Otra cosa es que las emociones generen barreras que solo pueden ser desbloqueadas mediante la creación de un clima adecuado
Si hablamos de los deportes no prostituidos por el negocio –deportes minoritarios o de base- nos encontramos que no tienen narrativa y la que tienen está basada en el esquema de los deportes-negocio. Claro, si compites en GRPs, tu valor se referenciará con el del Real Madrid o el de Fernando Alonso.
Valores vs Retornos
Los valores atañen a propósitos socialmente comprometidos. Los retornos solo tienen el propósito de incrementar la cuenta de resultados. ¿qué ámbito crees que generará una mayor conexión emocional de la gente con la marca?
El deporte minoritario en audiencias o de base, debe de desarrollar una narrativa en torno a los valores que demuestra, no en cuanto al prestigio competitivo o al alcance mediático. Estos deportes deben de seguir el ejemplo del rugby, que genera la más alta admiración en profanos absolutos que ignoran las reglas y los nombres de los jugadores. El rugby ha desarrollado una narrativa en torno a los valores a la que es fiel hasta el extremo.
Son los deportes los que tienen que facilitar la narrativa a las empresas porque los ejecutivos hemos perdido la sensibilidad para la narrativa en algún lugar ente las hojas excel, los comités y los mails de politiqueo.
No somos nativos narrativos
El problema es que, en mi generación, nos hemos educado en la cultura del ejecutivo agresivo, es decir; “¡maldita sea! cuando quiero algo, lo cojo” y esa cultura está reñida con la seducción, la argumentación y, por tanto, la narrativa.
Necesitamos desarrollar habilidades que ayuden a generar un clima de confianza, de generosidad, de compromiso social, necesitamos recuperar el storytelling.
La narrativa nos hará mejores
Si somos capaces de contar las cosas de forma atractiva, podremos conseguir mucho más en diferentes aspectos de la vida:
·Venderemos mejor
En un mundo con tremenda indiferenciación percibida de los productos, la marca es lo diferencial y la marca debe de ser contada. No hay otra.
·Nos venderemos mejor
La narrativa nos compromete a tener una coherencia en nuestra actuación lo que definirá nuestra identidad social y personal y hará que nuestros logros serán más fáciles de contar.
·Compartiremos más cosas
No hay nada más aburrido que un dato que no te aporta nada. Sin embargo, una historia bien contada, mola aunque no tenga otra utilidad.
·Definiremos mejor nuestros problemas
Por tanto, seremos capaces de resolverlos mejor. La narrativa requiere estructura y, en el proceso de dotar de estructura, deconstruiremos los problemas en partes más pequeñas más fáciles contar y de destruir.
·Influiremos más
La buena narrativa genera adhesión. Un día me dijo Richard Gerver: “Si sabes contar algo con pasión y convicción, la mitad de la audiencia no estará de acuerdo contigo, pero todos te respetarán”. Y el respeto genera influencia.
·Seremos más felices
Cuando cuentas algo, te involucras emocionalmente y, si tu narrativa es positiva, tú serás más feliz
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