Mi mundo es la comunicación de las marcas pero, por desarrollo, me interesa analizar formas de hacer las cosas en otros ámbitos. Por ejemplo, en política.
Este post es simplemente un análisis en términos de comunicación de un tema de actualidad. Tampoco quiero decir que haya sido la estrategia que han seguido, de hecho hay cosas que no creo que verbalicen de esa forma o decisiones que hayan sido tomadas de forma más intuitiva.
Es pues, un análisis externo.
En este caso, se trata de la estrategia de comunicación emocional puesta en escena estos días. Ya hablé en su día del rol de la comunicación emocional y cómo esta viene tomando protagonismo cuando de influir en la audiencia se trata.
Echemos un vistazo a lo que viene pasando con el caso Espinar utilizando un Modelo de Estrategia de Comunicación Racional/Emocional (MECR/E) y explicado de forma hipersimplificada para que el post sea fácil de leer.
Antecedentes
Básicamente, se trata de un tipo al que se le ha llenado la boca defendiendo que la vivienda de protección oficial debe tener un solo fin que es el de atender el derecho a la vivienda de las familias desfavorecidas y al que algunos medios acusan de especular con uno de ellos para obtener un beneficio de 30.000€, 19.000€ netos.
Cuestiones como si nada de lo que hizo es ilegal y solo cuestionable moralmente, de si la concesión del piso fue a dedo por la intercesión de su padre u otros, serán clarificadas con el tiempo. Yo paso.
Vamos con el esquema
Audiencia:
Estamos fidelizando, no reclutando
En primer lugar, tenemos que determinar la audiencia a la que nos dirigimos. No es lo mismo dirigirte a tus consumidores que a los consumidores potenciales que a los que no te conocen. En este caso, nos dirigimos a los consumidores actuales, a los simpatizantes de Podemos, puesto que estamos defendiéndonos de un ataque.
Determinar la audiencia es clave y nunca entiendo por qué en los debates políticos, los 4 candidatos se dirigen solo a sus audiencias y no a las de los demás intentando robar votos.
Es predicar para conversos.
Al menos los partidos menos potentes, deberían de intentar robar cuota a la competencia. ¿no?.
Misión-Visión-Propósito:
Entre Trump y Pablo Iglesias
Toda marca debe tener claro su propósito. Ya lo he comentado aquí, aquí y aquí. Si el asunto es más táctico, podemos remitirnos a la visión o la misión.
En este caso, el propósito de Podemos podría ser “Representar y liderar el contra-sistema”. No digo el anti-sistema, digo el contra-sistema. Es decir, que cambien las cosas.
La gente no vota a Trump o a Pablo Iglesias, la gente vota contra el establishment, y las radicalidades de los candidatos son un mal asumible con tal de que cambien las cosas.
Es más, cuanto más loco o agresivo sea el candidato, más me creeré que tiene huevos para cambiarlas. Por eso lo de la «vuelta a las calles» de Podemos.
A la audiencia nos remitiremos cada vez que tengamos que tomar una decisión. It’s all about them, como dice Franco Soldi.
El bueno y el malo:
El feo eres tú
Hoy en día hay que polarizar para comunicar, ya hablamos hace una semana de la prostitución de las palabras. Por lo tanto hay que simplificar y polarizar. Necesitamos un bueno y un malo.
Pero no podemos equivocarnos en la definición. El bueno no es el que hace las cosas legalmente y el malo el que defrauda, esa es una batalla racional y nuestro propósito, lo que queremos, es reafirmar a nuestra audiencia en que nosotros representamos y lideramos el contra-sistema.
Por lo tanto, los buenos serán “los que luchan por el pueblo para que cambien las cosas” y los malos “el Sistema que ataca a los que quieren cambiar las cosas”.
Definir el bueno y el malo es crítico en la estrategia de comunicación.
Llegados a este punto, definamos dos rutas de comunicación; la ruta de comunicación racional y la ruta de comunicación emocional.
Batalla racional y batalla emocional:
Demostrar e indignar
La batalla racional se libra en el hemisferio izquierdo. Es lógica, racional, focal, lineal y secuencial. Es decir, describe y argumenta hechos.
Aquí Espinar tiene una única batalla: Demostrar la falsedad de la acusación. Nótese que comienzo por “demostrar” que es un verbo que apela a la racionalidad
Por otro lado, está el hemisferio derecho con una visión más holística, indirecta y reactiva. En este caso hay una batalla emocional: Indignar al pueblo por los ataques del Sistema a la única alternativa. “Indignar” es un término que despierta emociones.
Tenemos así la base estratégica de nuestra comunicación.
Ahora vamos a desarrollar el planteamiento para alinear a todos los elementos de la organización en base a tres grandes bloques: el contenido, la difusión y el contexto. De esta forma todos sabrán qué comunicar y en qué circunstancia.
El contenido
El tono
Para la batalla racional utilizaremos un tono aséptico, riguroso y un poco empantanado argumentalmente. Es decir, que la lógica de vueltas sobre si misma.
Por ejemplo “no hay beneficio, tan solo hay diferencia entre el precio de compra y el precio de venta”.
Para la batalla emocional utilizaremos un tono indignado, sarcástico, apelando a la teoría de la conspiración, etc.
Las fuentes
Las fuentes de contenido racional básicamente son el propio Ramón Espinar y su descripción de los hechos.
Las fuentes para el contenido emocional son el talento creativo de que dispone a través de un ejercito de ingeniosos simpatizantes en la red. Recordemos que tienen que ser ingeniosos para mi audiencia, no para los votantes del PP
Los formatos
Para la parte racional, haremos una rueda de prensa, un comunicado oficial y, como mucho, una entrevista one to one en una tele afín. Nada de debates. En las tertulias utilizaremos a nuestros comentaristas en nómina -todos los tienen y la remuneración no es necesariamente económica-.
Los formatos emocionales son los memes, tweets y demás
Marcos lingüísticos
Este sábado hablaré sobre ellos, se trata de términos que se refieren a un concepto aportando una connotación emocional y que repetimos persistentemente.
En el caso del lado racional, insistiremos con la idea de la “precariedad de un pobre estudiante que no puede pagar su piso”.
En el lado emocional, vamos a saco con la #MaquinaDelFango y la #TripleAlianza
Simbología
En lo relativo al caso concreto vamos a enseñar muy pocos papeles para no generar nuevos argumentos y que se pueda tirar del hilo alargando la situación. Además, vamos a desvincular a Espinar de Podemos.
Por eso la rueda de prensa en una pared lila pero sin logotipos del partido. No queremos que una cosa contamine a la otra.
En relación con la indignación por los ataques del sistema, vamos a sacar a la luz fotos de Cebrián con Rajoy o gráficas que pintan de azul y unifican la representación parlamentaria de PP, PSOE y C’s mostrándonos como la única alternativa. Aquí si que mostraremos papeles; los del piso que le regala Bono a su hijo o los del Ático de González, que no tiene mucho que ver pero indigna un huevo.
Distribución
Difusión
La parte racional, como decíamos la difundiremos en la rueda de prensa, comunicados y alguna entrevista. No nos quedará más remedio que hablar de ello en sede parlamentaria y otras instituciones, pero intentaremos minimizarlo.
Para la emocional, aprovecharemos los canutazos de la prensa. Cuando nos asalte por la calle una nube de micrófonos, no nos pararemos en la explicación de los hechos, iremos directamente a lo emocional: “Ramón ya ha dado todas las explicaciones y lo único que se demuestra es que hay un ataque de las élites a Podemos porque nos tienen miedo”. Por supuesto, a saco con las redes sociales.
Timings
El tema del piso, dejemos que muera solito. No tardará mucho porque hay elecciones en Estados Unidos y los medios girarán la cabeza hacia allá.
En la parte de la indignación, aprovecharemos el próximo follón para mantener la #MaquinaDelFango, saltando del tema Espinar al que venga nuevo. Así no se analizarán los casos concretos sino la generalidad de que la prensa del Sistema va contra nosotros.
Influencers
Para la argumentación racional usaremos, además del propio Espinar, a los mencionados tertulianos afines.
La comunicación emocional se la dejamos a los agitadores que tenemos en RRSS y al fandome –los supporters de podemos en redes, sean humanos o robots-.
Contexto
Ganchos de atención
Para comunicación proactiva, es importante sumarse a alguna cuestión candente. Por ejemplo, Cerveceros de España crea la encuesta sobre “¿Con quién se irían los españoles a tomar una caña?” para, sobre el ruido que hacen los resultados decir que “no es un café, es una caña porque no hay nada más español que tomar una caña. La cerveza es tradición, identidad, etc..”
En este caso, al ser una estrategia defensiva, mejor no hacer ruido.
Contexto de la audiencia
Para la comunicación racional, utilizaremos medios que lleguen a audiencia en un contexto individual y pasivo porque no queremos que se establezcan conversaciones sobre ello.
Para la parte emocional, todo lo contrario. Vamos a las redes.
Hoja de ruta
Finalmente, aterrizamos todo en una hoja de ruta
Conclusión
Si el objetivo es reforzar nuestro posicionamiento como adalides del contra-sistema, tiene pinta de que la estrategia está funcionando bastante bien puesto que parece que los simpatizantes de podemos están respaldando en mayor medida la propuesta de Iglesias para liderar Podemos en las primarias de Madrid.
Por supuesto el hecho de que la gente vote a Trump para cambiar el establishment no quiere decir que lo haga de forma mayoritaria o que vaya a ganar. Es tan solo una interpretación de la intención de voto. La estrategia y los resultados son cosas distintas.
En lo relacionado con las marcas, creo que no es tan diferente. El modelo es igual de aplicable en comunicación proactiva y positiva, tan solo consiste en tener visibilidad de una comunicación que ha sido ninguneada por la sociedad lógico-racional en la que nos hemos formado
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