En todos los foros de marketing a los que voy, se acaba con la misma cantilena de «poner en valor el marketing». Yo mismo lo he escrito en muchos documentos.

La realidad es que pareciera que debiésemos proteger el marketing. Como si el marketing fuese intocable y el mundo debiese adaptarse a él.

¿Somos guardias de tráfico o pescadores?

Erin McKean es lexicógrafa, que son aquellas personas que deciden qué palabra entra y cuál sale del diccionario. Es su charla TED de 2007, expone la siguiente reflexión.

La imagen que tenemos de su profesión es como la de un guardia de tráfico, dando el alto a unas palabras y dejando pasar a otras. Ellos deciden las que son dignas. McKean plantea que a ella le gustaría que se pareciese más a algo como un pescador tendiendo las redes. Dice que en cada libro que lee encuentra al menos una palabra indiccionariada -como esta-. Qué bonito sería incluir todas esas palabras que se crean y tienen sentido de tal forma que el idioma fuese algo integrador y vivo generando una forma de comunicarnos más rica en matices.

Las limitaciones desaparecen, los comportamientos se quedan

Cuenta que un día, mientras cocinaba el jamón de Acción de Gracias con su madre, le preguntó: «¿Por qué siempre cortamos los dos extremos del jamón? No parecen menos sabrosos que el resto». Su madre le respondió que siempre lo habían hecho así y que no sabía bien por qué. Acabaron preguntándole a su abuela que contestó con tranquilidad: «Es que no cabía en la cazuela».

Y ese es uno de los motivos por los que las Academias de la Lengua son tan restrictivas a la hora de incorporar palabras: porque antes de la era digital, cada vez que se añadía una, había que reimprimir todos los diccionarios y que estos llegasen a los hogares.

Como en el caso del jamón de Acción de Gracias, la limitación desapareció pero el comportamiento se quedó.

La rigidez dificulta la expansión

El francés era el idioma preponderante, el idioma diplomático, el código de comunicación en las altas esferas. Yo mismo estudié en francés desde pequeño y son muy puristas en el uso del lenguaje. Incluso te puntuaban la pronunciación y tenías símbolos gráficos para representarla –les liaisons-. Sin embargo el inglés y el español han sido manoseados hasta el extremo de que sus variantes son difíciles de entender. Difíciles pero entendibles. Con inglés y español te puedes mover por casi todo el mundo. Con el francés ya no. Puede que la rigidez y el purismo vayan en contra de la expansión.

Pues todo esto puede que aplique igual al marketing.

Mientras pensemos que marketing es lo que definamos los marketinianos que es, probablemente estemos limitando la exposición y la percepción de su valor. Porque la gente ya llama marketing a muchas cosas fuera de nuestro scope: cuando la gente regala flores a su mujer porque ha hecho algo mal, lo llama marketing. Cuando los políticos no saben comunicar lo que hacen se les acusa de hacer mal marketing. Y cuando el pescadero nos cuenta que se ha levantado a las 5 para ir a Mercamadrid y traerte el mejor género, piensa que está haciendo marketing.

No es exactamente como a nosotros nos gustaría que se emplease, pero pone en valor una serie de principios y prácticas -Kotler- útiles en cualquier ámbito de la vida. Qué bonito sería tender la red y que todo eso, efectivamente, fuese marketing. La Academia de Marketing debe decidir cómo de purista quiere ponerse con ello.

Qué importante sería el marketing si, en lugar de que todas las áreas tuviesen que pasar por marketing, se hiciese marketing en todas las áreas.

De esta forma, cuándo estuviésemos planteando las decisiones de RRHH, operacionales, comerciales e incluso financieras, ya incorporarían de salida una reflexión sobre la imagen que van a transmitir de nuestra compañía.

Así, no dejaríamos fuera de la cazuela de marketing todas esas áreas que están impactando en la reputación y el largo plazo…

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