Raro es participar en un foro con gente del marketing y no acabar dando vueltas alrededor de la necesidad de redefinir la profesión. El marketing como lo conocemos toca a su fin. Bueno, y si no toca todavía, da mucha pereza…
En una de estas conversaciones surgió la propuesta de cambiarle el naming al concepto y aquí comparto mi propuesta.
Vaya por delante que cuando un trabajo se redefine, parte de las funciones se integran es otras áreas y se difuminan los límites con respecto a áreas cercanas. Obviamente mi propuesta lleva implícita mi visión personal del asunto.
Aquí va:
BRAND ROLE & PEOPLE UNDERSTANDING
A ver, si no es en inglés no suena consistente, que le pregunten a la mercadotecnia.
Ahora explico concepto a concepto
UNDERSTANDING
Porque el marketing se fundamenta en comprender. La ejecución ya no depende únicamente de marketing sino de todas las áreas: comercial, cliente, industrial, recursos humanos y hasta financiero, con sus decisiones, está construyendo la proyección de marca. Pero incluyo en ese saco al ámbito de la creación, porque cuando la compañía está alineada, toda ella crea. Por tanto, pongo el foco del área en la comprensión de las cosas. Luego, por supuesto, se deben compartir las conclusiones para pasar al proceso de diseño.
PEOPLE
Cada vez me gusta más la expresión ‘la gente’. Durante una época fue denostada por inconcreta. Me parece maravilloso lo inconcreto porque nos hemos preocupado tanto por comprender al consumidor en concreto que lo hemos comprendido solo en su momento de compra o uso, pero no en el resto del día. Y hemos analizado su comportamiento porque ‘consumidor’ implica una funcionalidad. Al ‘consumidor’ se le comprende, con ´la gente´ se empatiza. Parecemos analistas de laboratorio -esa palabra nos encanta-. Nos hemos olvidado de lo que siente, de sus pasiones, preocupaciones y aspiraciones. ‘La gente’ me parece tan coloquial que se me hace más verdad. Es una palabra que tiene más calle.
BRAND
El problema está en el marketing, no en la marca. El poder de la marca sigue siendo el mismo, si no más. Que nos alimentemos mal no quiere decir que debamos dejar de alimentarnos.
ROLE
Esto ya no va de aspiracionalidad. La marca no está enfrente nuestro mostrandonos lo sofisticada, cercana o divertida que es y convenciendonos de que si la usamos nosotros seremos tan guays, empáticos o cachondos como ella. Ahora estamos a otra cosa. Ahora exigimos significado a las marcas, queremos que nos aporten. Con grandes palabras como la sostenibilidad o con pequeñas como la usabilidad, pero que nos aporten. Que hagan nuestro mundo mejor. De esa forma queremos que la marca nos señale un mundo mejor y que no se ponga en medio, que se ponga a nuestro lado y nos acompañe hacia él. Queremos que la marca tenga un rol.
De ahí el paso del storytelling al stroydoing. No queremos que las marcas no cuenten el significado que tienen, queremos que lo demuestren y lo hagan con hechos.
El otro día hicimos un workshop en el que les pedí a los participantes que trasladasen la propuesta de valor a sus consumidores. La única regla es que no valía la publicidad, solo se podía pensar en acciones operacionales que, por el hecho de producirse, comunicaban esa propuesta de valor.
El resultado fue sorprendente.
BRAND ROLE & PEOPLE UNDERSTANDING
Me siento cómodo.
Solo por completar, mencionaré los requisitos de este puesto:
· Capacidad de conceptualizar. Se comprenden los conceptos, no los hechos concretos. La filosofía ayuda mucho en esto.
· Data minded. Los datos validan o refutan hipótesis. Los datos son una herramienta informativa importante, pero para luego asumir la responsabilidad de tomar decisiones. Los datos ayudan a dotar de estructura al criterio decisional. La matemática ayuda en esto.
· Empatía. Para este puesto hace falta calle. Hace falta sentir y vivir las cosas. Hace falta la introspección del conceptual, pero también la outrospection -introspección en el otro- de la empatía. La calle es donde se desarrolla esto último.
Voy a ir imprimiendo las tarjetas…
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