Si hace poco has puesto en marcha una reflexión para encontrar un propósito para tu marca como apuntan necesario todas las tendencias de relación entre marca y consumidor, tengo una buena noticia: llegas tarde.

No he dicho ‘demasiado tarde’, he dicho ‘tarde’ y eso es una buena noticia. La puntualidad -en este caso- está sobrevalorada, llegar tarde tiene grandes ventajas. Entre otras, te permite aprovechar los aprendizajes de todos los que lo hicieron antes.

Llevo varios años trabajando en el tema y he discutido sobre propósitos con muchas compañías, agencias y profesionales con grandes metodologías para definirlo y de todo ello quiero compartir una curiosa conclusión.

No todas las marcas necesitan un propósito

En mi definición, un propósito tiene cuatro características más una:

1. Un propósito hace un mundo mejor. En la expresión de un propósito, no se menciona la marca. Se describe una característica que hace el mundo mejor.

2. Un propósito no es marca-céntrico. Quiero que pase aunque no sea yo el único que lo haga.

3. Un propósito es asociativo. No solo no se menciona la marca, sino que la marca no tiene que ser la única que contribuya a ese mundo mejor. Muchas marcas desde diferentes enfoques podrían contribuir a él. Un propósito genera la posibilidad de asociarse a otras marcas que buscan en mismo ideal.

4. Un propósito es troncal, se contribuye al mismo desde el core del negocio. El propósito no es la RSC mal entendida. Si me dedico a la banca, no restauro iglesias, contribuyo al propósito mediante mi propia actividad bancaria.

+1. Un propósito tiene que ser mayor que los recursos que tengo a mi alcance para conseguirlo. Si no, será un objetivo planificable y medible, no un ideal.

Después del propósito viene la misión, que es la tarea, el rol o el ámbito de responsabilidad que eliges para contribuir al logro del propósito.

Finalmente, la visión es la imagen que -ahora sí- tu marca proyecta en el consumidor. Es el significado que tienes para el consumidor en la persecución del propósito.

En mi metodología, el propósito siempre se verbaliza empezando por “Un mundo en el que…”, la misión se comienza con un infinitivo “Poner en valor…” y la visión con “Ser la marca que…”.

Por ejemplo, si el propósito de Dove es ‘Un mundo en el que la belleza no es motivo de trauma para la mujer’, la misión podría ser ‘Poner en valor la belleza natural de la mujer’. Esta misión es compatible con, sigue siendo el ejemplo, una fundación que ayuda a las mujeres adictas a la cirugía a superar su obsesión o con una marca de ropa que se niega a hacer tallas por debajo de la 36. Finalmente, la visión podría ser ‘Ser la marca que lidera el body positive usando a mujeres normales como modelos’.

Unilever dice que sus marcas con propósito están funcionando un 50% mejor que las que no lo tienen y Havas Meaningful Brands dice que a los consumidores nos daría igual que desapareciesen el 74% de las marcas porque no mejoran nuestra vida o contribuyen a nuestro bienestar (92% de en España).

No puedo estar más de acuerdo con el hecho de que las marcas tengan propósito. De hecho, he dedicado mi desarrollo profesional a ello, pero ahora me surge una cuestión sobre el asunto: ¿es imprescindible tener un propósito?

Honestamente no tengo huevos de decirle a una farmacéutica que es creíble que tengan un propósito. Las farmacéuticas le ponen precio a la salud de la gente. ‘Un mundo en el que la sanidad es gratis y universal’ sería un mundo mejor, pero no veo a ninguna intentando generar un modelo en el que los costes de investigación y de producción sean sindicados con los gobiernos para que los resultados sean accesibles a cualquiera en cualquier momento.

Se trataría de redefinir el sistema de investigación en salud desde sus cimientos y no veo a ninguna de las grandes pharmas por la labor. No les culpo por ser negocios privados, pero tampoco me creo un propósito en ellos.

Lo mismo me pasa con otros sectores, pero no es la cuestión a la que voy. Lo que creo es que es mejor no tener un propósito a que no sea creíble. Sin embargo, hay otras formas de tener significado.

Se puede tener un significado, teniendo una identidad

Me parece fundamental tener un significado para el consumidor -Meaningful Brands- y el significado se puede lograr teniendo una intención. Se parece mucho a la misión, pero sin la necesidad de llegar a ningún ideal de mundo mejor. La verbalizaremos igualmente comenzando por un infinitivo.

Recuerdo pensar en el propósito de las marcas de Pernod Ricard y atascarme en Ballantine’s. La marca no podía tener más éxito con el plan B y el patrocinio de 40 principales, pero nunca pudimos definir un propósito. Lo que si que había era una intención: algo así como ‘Enriquecer todo lo que hacíamos haciéndolo más divertido o más interesante’. No iba a ningún sitio, no tenía destino -propósito-, pero si tenía una identidad clara. Obviamente se podría forzar el propósito llevándolo a ‘Un mundo en el que la gente es más feliz porque todo es más divertido’ pero queda pillado por los pelos. La cuestión es que nunca nos hizo falta, con ese estilo de hacer las cosas, fue suficiente para generar consideración en el consumidor estratégico (12 p.p. sobre J&B en concreto).

Llegados aquí, me permito definir qué es la identidad de la marca:

1. La identidad de la marca es la línea de coherencia en el conjunto de sus actuaciones que define su ADN, su naturaleza, su instinto. Cada cosa que haces, define tu identidad.

2. La identidad de la marca no tiene un destino. Es simplemente una personalidad, una forma de ser.

3. La identidad de la marca es relevante si es diferencial. La ‘transparencia’ es vital en sectores como la banca, pero el día en que todas las entidades bancarias actúen de forma manifiesta con transparencia, ésta ya no será una identidad de un banco en concreto, será una característica del sector. Una identidad te hace identificable.

Se puede lograr tener un significado, apropiándote de un concepto

Pero hay otra forma de tener significado sin tener propósito y es apropiarse de un concepto. Una marca que se apropia de un concepto parece tener un significado en la sociedad -siempre que se trate de un concepto loable-. Del mismo modo que la identidad se parecía a la misión, capitalizar un concepto se parece a la visión. Es lo que te hace identificable por asociación. Lo verbalizaremos por lo tanto comenzando por ‘Ser la marca de…[concepto]’.

Por ejemplo, Durex se apropia del concepto de ‘salud sexual’ y eso le proporciona una relevancia, un significado en el sentido literal -no tanto conceptual- de la palabra. ‘La marca de la salud sexual’ es Durex, sin duda.

En el caso de Dove, podría ser ‘Ser la marca que lidera el movimiento body-positive’, porque un propósito no es apropiable, pero poner la marca delante de un movimiento si es posible.

Voy pues a definir cómo apropiarse de un concepto:

1. Definiendolo. Si quieres apropiarte de un concepto, defínelo. Normalmente, los conceptos tienen un significado diferente en cada persona. Tu labor no es buscar la palabra que mejor defina el concepto en el imaginario colectivo, sino vaciar de significado la palabra y llenarlo con el tuyo. No voy a asociarme a lo que pienses que es ‘prosperidad’, voy a decirte yo lo que es.

2. Investigando. Cuanto más sepas sobre el tema, más se asociará a ti. Reflexionar sobre el concepto y hacerlo evolucionar, te apropia de él. Investigar va unido a publicar y formar sobre lo investigado. Si no, no trasciende. La encuesta Durex sobre la salud sexual de los españoles.

3. Fijando objetivos y midiendo. La diferencia con la misión es que aquí fijas los objetivos pero no necesariamente actúas para llegar a ellos. Te apropias solo por el hecho de medir su evolución y marcar los retos.

Conclusiones

Una marca que no tenga significado es una marca abocada a la irrelevancia.

El significado se puede lograr teniendo un propósito, misión y visión. Pero también se puede lograr teniendo una identidad, que se parece a la misión.

O capitalizando un concepto, que se parece a la visión.

A partir de aquí, surgen cuestiones de diferente índole ¿Cuándo existe una marca relevante en un propósito, es imposible capitalizar el concepto? ¿y cuando sobre ese concepto hay una marca con una identidad diferencial? ¿se puede lograr el significado de alguna otra forma?

Pero eso ya os lo dejo a vosotros…

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