Me comparte Carlos Lombardía este artículo en el que se plantean pérdidas millonarias en Gillette atribuidas a su campaña de apoyo al movimiento #MeToo con su campaña The Best Men Can Be.

El artículo achaca la mayoría de las pérdidas a un efecto rebote en los consumidores masculinos por una sobreactuación en la canalización de la culpa a actitudes habituales socialmente y que les parecen no ser para tanto. Alega que otras marcas han crecido de tal forma que desvincula la caída de ventas de la moda de dejarse barba. 

Voy a desnatar de sensacionalismo la noticia, pero quedándome con que ‘algo debe de haber’ para plantearme algunas reflexiones.

Pido disculpas por adelantado por tocar temas tan sensibles, espero que se entienda la intención.

Confundimos diversidad e igualdad

Cuando decimos “prefiero pájaro en mano”, lo que hacemos es economizar palabras que consideramos que el receptor ya tiene en su imaginario con las que va a completar nuestra frase.

El problema es que, a veces, economizando palabras perdemos el sentido profundo de lo que queremos decir.

Cuando hablamos de igualdad para referirnos al problema histórico de discriminación de la mujer, en algunos casos, estamos trasladando la idea de que hombres y mujeres deben ser iguales. Por eso hay mujeres que imitan conductas masculinas y hombres que se feminizan artificialmente como si eso contribuyese a la solución del problema.

No es lo mismo decir que las actitudes machistas son tóxicas a decir que la masculinidad es tóxica.

La lucha real es otra.

El objetivo es lograr el respeto por la diversidad de género dentro de un marco de igualdad de derechos y oportunidades. Es decir, asumir que hombres y mujeres tienen diferencias, que las diferencias enriquecen a la sociedad y que, dentro de esas diferencias, deben ser considerados iguales en sus derechos y tener acceso a las mismas oportunidades. Lo mismo sucede con la diversidad de opción sexual o la diversidad de raza.

Hay un efecto colateral y es que nos estamos intentando arropar con la manta del respeto a estas diversidades y nos estamos desarropando en el respeto por otras diversidades como la ideológica. Recordemos que hay gente que odia a otras personas por votar a Podemos o a Vox y que hay familias que no se hablan en Cataluña. 

Perdemos tiempo en juzgar a las personas por lo que piensan en lugar de utilizarlo en comprenderlas y buscar territorios comunes.

Pero eso es otro melón que no voy a abrir ahora.

Llegar tarde a una moda es devastador

La segunda reflexión es que no hay nada peor que ponerse una prenda de vestir justo cuando acaba de dejar de estar de moda. Las modas no avisan. De repente mola, de repente estás out.

Estos meses tenía curiosidad por ver cuándo se llegaba a ese punto de inflexión en el tema ‘igualdad’.

Cuanto más sobreactúas en una reivindicación, antes se satura la audiencia y antes llega un terrible efecto rebote.

Es lo que plantea el artículo. No se si a Gillette le ha pasado efectivamente en el mercado americano o no, solo planteo que esto suele suceder.

Esto vale para todo, vale para discursos sociales, políticos e incluso para planteamientos de marca. 

Pensemos en la tendencia a tener un propósito por parte de las marcas. Estamos obsesionándonos con ello hasta tal punto que estamos haciendo más importante tener un propósito que que sea honesto y real. Llegará un punto en que esa obsesión acabe rebotando a muchas marcas porque, no nos engañemos, hay marcas que no pueden tener un propósito más allá de su misión -todo lo loable que quieras- en un sector.

Escuché a alguien decir que el exceso de manipulación, anula la manipulación.

Pues el exceso de voluntad de influencia anula la capacidad de influencia, porque se hace tan pornográfica que pierde su capacidad de influir al no dejar nada a la imaginación del otro para que construya sus ideas percibiéndolas como propias.

Con estas cosas, pasa lo mismo.

La confianza se apoya en las semejanzas

La tercera reflexión es que comunicas a personas y las personas buscan sentirse identificadas. No es una cuestión de valores únicamente sino también de estética y de buscar semejanzas en lo que nos proponen y los personajes que interpretan la propuesta. 

Tenemos una capacidad limitada de asumir la crítica y, pasado ese umbral nos rebelamos. Por lo tanto, cuando una marca comunica, no debe olvidarse de que la confianza necesita la percepción de semejanza.

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En el caso de Gillette entiendo que se ha producido la suma de una serie de factores, pero no me interesa el caso concreto.

Solo he aprovechado la excusa para reflexionar y para tratar comprender un poco más el mundo a través de las personas y mejorar profesionalmente.

The Best a Marketeer Can Be

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