El concepto de Storydoing está claro y también está claro que es el camino en el que las empresas forjarán su imagen en los próximos años.
Hay buenos ejemplos como el de Gas Natural, devolviendo el importe de las reclamaciones mientras estas se resuelven. No se si hay letra pequeña, pero el camino va por ahí.
Sin embargo, se sigue haciendo muchísima publicidad convencional centrada en el decadente poder de seducción del jingle, el slogan y la sonrisa impostada. Es más, trasladamos esa estrategia unidireccional a canales conversacionales como las redes sociales. Y nos extraña que no funcione.
Parece que a las empresas les cuesta comunicar haciendo.
El problema está en el enfoque.
El “story” y el “doing”.
Si descomponemos el concepto en dos partes, se ve más claro.
El concepto de storydoing suele ser introducido en las organizaciones por los departamentos de marketing y, debido a su naturaleza publicitaria, el foco está más en el “story” que en el “doing”.
Si las cosas se hacen para ser contadas, dejan de ser honestas. Ser educado es un instinto, y su reflejo en nuestra conducta habla de nuestra sensibilidad social, habilidad empática, etc. Cuando eres educado para contarlo, tarde o temprano se te ve el plumero y entonces se cae la fachada y con ello todo el personaje.
¡Cuantas fachadas de marcas hemos visto caer!
La responsabilidad es del CEO.
El Storydoing, por tanto, no puede partir de un único departamento, debe de partir desde una visión más holística: la del CEO.
Una empresa que pretende centrarse en el cliente –customer-centric-, antes de anticiparlo en el más ínfimo folleto, debe de trabajar su CRM. También debe de desarrollar los sistemas de IT agilizando las operaciones. Market Research igual debe de convertirse en Customer Research, RRHH debería de fichar perfiles más empáticos y comerciales. Comercial, a su vez, debería de flexibilizar algunas políticas. Y así casi todas las áreas…
Solo entonces, cuando el “doing” está hecho, puedes pasar al “story” porque las historias que cuentes serán reales y no solo promesas difusas. Probablemente incluso se hayan dado circunstancias que superen tus previsiones y puedan ilustrar mejor tu mensaje.
Fases del Storydoing
El Storydoing solo se puede llevar a cabo respetando el orden y el timing de los acontecimientos. Podríamos establecer las siguientes fases para un adecuado storydoing:
1. Asunción del liderazgo por parte del CEO. Si la cabeza de la organización no tiene convicción con el propósito de la organización, no hay nada que hacer.
2. Alineación de la organización. Alineación, no alienación. Hay que generar implicación en las personas. Lo otro son mecánicas soviéticas donde todos recitan los mismos credos pero no se permite la libertad de pensamiento. Se trata de que cada elemento de la organización tenga el instinto de contribuir al objetivo desde su performance particular.
3. Determinación y puesta en marcha de los cambios organizativos y operativos necesarios. Toda la estructura está interconectada y los cambios en un área afectan a las otras, por lo tanto deben de estar coordinados.
4. Generación de experiencia. Hasta que no hayan pasado cosas, no se pueden contar. De hecho, en la materialización de la estrategia, es posible que sur
jan matices y oportunidades que contribuyan a definir la personalidad de la organización con mayor precisión. Si hay urgencias, pero mientras tanto ¿podemos seguir haciendo publicidad, no?
5. Ahora si. Ahora cuéntalo. No te costará, contar cosas que han sucedido es más fluido que imaginárte las que no lo han hecho. Especialmente cuando ni siquiera tu te creías lo que contabas…
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