Muchos ejecutivos, especialmente mandos intermedios, suelen confundir tomar decisiones estratégicas con tomar decisiones con gran impacto. Creen que las decisiones estratégicas son las que se toman arriba, las importantes, las que afectan a muchas áreas de la organización.

Esto condiciona el concepto que se tiene de visión estratégica. Se cree que visión estratégica es tomar decisiones relevantes.

No estoy de acuerdo

La visión estratégica es la capacidad de que todas nuestras decisiones, lo que incluye desde las relevantes hasta la más mínima gilipollez, tengan una coherencia. Todo, grande o pequeño debe contribuir a un mismo objetivo.

En el modelo anteriormente descrito, podemos encontrarnos a un montón de directores con gran conocimiento del negocio e influencia en la organización tomando decisiones de gran impacto pero cada uno en una línea de coherencia distinta.

Confiesa. Te resulta familiar.

Decía Warren Buffet que los fundamentos son “aquella media docena de cosas que explican el 80% de tu comportamiento”. Pues una empresa sin fundamentos, es una empresa sin coherencia estratégica.

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El propósito es el fundamento más importante de una organización

Ya hemos hablado de qué es un propósito, y descrito las 4+1 características fundamentales, pero me permito recordártelas un poco:

1. Un propósito es algo que contribuye a un mundo mejor.

No es algo que quiera para mí, sino para mejorar todo el contexto. No lo confundas con generosidad, no hay nada más egoísta que querer un mundo mejor en el que voy a tener que vivir yo.

2. Un propósito quiero que ocurra aunque no sea yo el que lo haga.

Lo importante es que suceda, no que lo haga yo. Si quiero un mundo mejor para vivir, ¿qué más me da ser yo el que lo construya o que me lo den hecho?

3. Un propósito es asociativo.

Si contribuye a un mundo mejor y no tengo que ser yo el único en contribuir, seguro que ya hay alguien haciéndolo por lo que tiene un carácter asociativo.

La colaboración es la base del crecimiento hoy en día.

4. Un propósito es troncal

Un propósito es troncal, se contribuye al mismo desde el core del negocio. El propósito no es la RSC mal entendida. Si me dedico a la banca, no restauro iglesias, contribuyo al propósito mediante mi propia actividad bancaria.

+1. Un propósito debe ser mayor que los recursos.

Si no es mayor que lo que mis recursos a mi disposición pueden conseguir, es un objetivo

El propósito genera coherencia, creatividad y conexión

A todos nos vendría bien tener un propósito. No solo a las empresas o grupos, también a los individuos.

Tener un propósito desencadena rápidamente tres efectos colaterales

1. La coherencia

Cuando sabes lo que buscas, todos los pasos van en la misma dirección. Hasta los rodeos tienen un por qué. Es espectacular cómo decisiones complicadas, se vuelven sencillas.

Cambiar un logo es algo traumático y más si es un logo con tradición. Johnnie Walker fue creado para ser exportado a Estados Unidos, por eso la botella es cuadrada, para que no rodase fácilmente si caía en los barcos. Del mismo modo, el logotipo era un caminante que iba desde Escocia a Norte América, de derecha a izquierda. A finales del último siglo, la Compañía definió un propósito claro para la marca: “Inspire personal progress”. De repente, toda la comunicación de la marca cobró una coherencia y sus campañas, sus planes de relaciones públicas, construían en el mismo sentido. La forma podía ser diferente, pero el sentido era el mismo.
Entonces hubo que tomar una decisión sobre el logo.

En la cultura occidental el progreso sigue una línea de izquierda a derecha, en el sentido en que leemos y escribimos. Alguien mirando hacia la izquierda, intuitivamente lo consideramos como alguien mirando hacia atrás.

¿cuánto crees que les costó cambiar el logo y ponerlo mirando hacia la derecha?

Cuando tienes claro lo que quieres, las decisiones se simplifican de forma radical.

Como dice Alex Pallete de Picnic y uno de los mejores expertos en propósitos de marca, tenemos que pasar del posicionamiento al propósito.

En un momento dado, tomamos la decisión en Ballantine’s de que nuestro propósito sería algo así como “darle una vuelta de rosca al entretenimiento de los jóvenes”. Cuando llega el momento de tomar la decisión de acceder a la propuesta de El Hormiguero de hacer una sección en el programa en la que no podía ir la marca por estricta prohibición legal, la decisión en base al propósito fue fácil.

Por seguir la línea de las bebidas espirituosas, un propósito destila coherencia en las decisiones.

Pero no solo en las decisiones importantes, las pequeñas decisiones también beben del propósito. Así la elección de una propuesta, del merchandising o el perfil del equipo que trabaja en la marca, se vuelven decisiones fáciles de tomar.

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2. La creatividad

Cuando no tienes que pensar cada vez en el sentido de tus acciones, liberas imaginación para aplicarla a la búsqueda del propósito.

He hecho el ejercicio con equipos, con agencias y con productoras y cuando se implican con un propósito, las ideas fluyen como un torrente.

Además, la validez de las ideas no se basa en que sean llamativas sino en que hasta la más gris, ayuda al propósito.

3. La conexión

Acabo de decir que lo anterior sucedía cuando los equipos se implicaban con el propósito.

Te animo a que intentes implicar a tu equipo de ventas con tu plataforma de marca. Querer que se enamoren de tu posicionamiento es como intentar ligar con alguien hablando solo de ti.

Nadie se enamora de una marca cuyo propósito es “dar valor al accionista” o “convertirse en el líder de nosequé sector”.

Sin embargo, un propósito arrastra a la gente. Trasciende del entorno de la compañía e igual que enamora a los de ventas, también enamora a la audiencia porque habla de mejorar lo que más les importa a ellos. El mundo. Su mundo.

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Tener un propósito es lo más pragmático del mundo

No. No es idealismo.

No hay nada más práctico que alinear a la organización, generar eficiencias, y aligerar la toma de decisiones y todo ello se logra estableciendo un propósito.

Obviamente es más fácil en compañías con un fuerte liderazgo, por eso son más prácticas.

Si crees que en la tuya es complicado llegar a un propósito, comienza por una más pequeñita, una en la que solo hay un líder, un líder indiscutible: tú mismo.

Mi amigo Ángel Sanz tiene un propósito que es “cambiar el mundo a través del deporte” y te aseguro que cada minuto de su día está aprovechado. Todo lo que hace es práctico, porque todo lo que hace le dirige a su propósito.

No es fácil. Yo no lo tengo verbalizado al 100%, pero creo que pronto lo lograré. Creo que definir tu propósito personal se hace mejor mirando hacia atrás que hacia delante. Pero no se trata de mirar qué cosas has hecho en tu vida, sino en cómo las has hecho. Entonces te das cuenta de que, intuitivamente, había una línea de coherencia.

Personalmente, creo que siempre he querido «dotar de más empatía a cualquier acto de comunicación»

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