Los libros no se escriben, se borran

La última fase crítica del proceso de escribir un libro es la de borrar. Es la forma de priorizar el texto que tiene más intensidad. Como decía Santiago Sánchez en un curso de técnicas teatrales, cuanto más pequeño es el continente, más presión tiene el contenido. Cuanto más breve hagas tu presentación, más fuerza le darás al mensaje.

Con la estrategia ocurre exactamente lo mismo.

Tendemos a definir lo que llamamos una línea estratégica y, a continuación, le vamos agregando opciones, como si estuviésemos comprando un coche y añadiéndole extras. Lo que ocurre es que la estrategia no funciona como los coches, sino como la personalidad. Querer ser demasiadas cosas es no tener personalidad. Definir una estrategia que abarque todo es no tener una estrategia.

No se puede ser eficiente e innovador

Recuerdo un auditor que entró en mi despacho y me dijo:

–“Queremos ser la empresa más innovadora y eficiente del sector. ¿cómo puedes contribuir?”

–“De ninguna manera”, le contesté

–“¿Pero cómo?”

–“Pues verás, no se puede ser una cosa y la contraria. Ser eficiente quiere decir que de cada euro se dónde va cada céntimo y lo que me retorna. Ser innovador quiere decir que meto euros sobre los cuales no tengo certeza del retorno que me van a dar.”

Estiré la conversación hasta que el auditor estalló en un:

–“Pero ¡habrá alguna forma de crear ecosistemas de innovación en un contexto eficiente!”

–“En ese caso, bienvenido a mi despacho”

Por supuesto que también podría medir el ratio de éxito de la innovación y tratar de mejorarlo año tras año. Entonces la estrategia se basaría en la innovación primero y luego en la eficiencia. Pero solo se puede poner arriba una de las dos.

Warren Buffet decía que los fundamentos son aquella media docena de cosas que explican el 80% de tu comportamiento. Eso es estrategia. Pocas cosas que inciden profundamente y descartan muchas otras.

Explica mejor la estrategia lo que dejas fuera

Mi punto es que nos sería más fácil definir la estrategia explicando a qué renunciamos: “No focalizaremos en awareness. Nuestra guerra es la consideración”.

Un buen amigo, distribuidor de vinos en Barcelona, me comentaba en medio de la crisis: “He replegado el negocio. He dejado de vender fuera de Barcelona y me he concentrado en sacar más dinero a los clientes que tengo aquí. Para obtener nuevos clientes fuera, tendría que desatender a mi cliente actual y me resulta más fácil cuidarlo, que confíe en mí e invierta más”.

El tipo creó un servicio de asesoramiento a restaurantes en el que analizaba tu menú y te hacía la recomendación de vinos más adecuada. ¿A quién comprarías toda la carta de vinos?

El hecho de renunciar a algo te hace concentrarte en lo que tienes y eso le da fuerza a tu estrategia.

Las estrategias deberían borrarse.

Por lo tanto he decidido que, a partir de ahora, cuando vaya a plantear una estrategia me preguntaré:

«¿A qué voy a renunciar para focalizarme en qué?»

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